2022-07-18 17:56

当中国车市转入新常态，百年老店斯柯达何去何从？

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走出疫情阴霾后，上海的复商复市在有序展开，被打乱节奏的产品投放也在逐步恢复。上汽大众汽车销售与市场执行副总经理俞经民等斯柯达品牌负责人在6月组织了新款柯迪亚克的上市沟通会。

之前受上海疫情管控的波及，斯柯达在华大本营上汽大众的生产节奏被严重打乱，这直接导致1-5月斯柯达仅销售19,255辆，同比下降65.2%，市占率仅为0.2%。斯柯达复商复市，新近上市的旗舰SUV柯迪亚克自然是拳头产品。

上汽大众汽斯柯达品牌营销行总监宁波表示，在诸如22处的灵活储物空间这类融合了斯柯达“Human Touch”和“Simply Clever”经典理念的设计外，新柯迪亚克在内外饰设计、用料和智能网联方面等进行了大量的本土化设计和升级，使产品变得更精致，更智能，更能满足国内用户的需求。

这些更新升级包括，内饰设计、用料等产品方面的更新，全系RS外观套件、上汽大众新一代12英寸悬浮式中控大屏、底盘减震器等本土化方面的改进，以及MOS 3.X智慧车联系统、CarPlay支持等智能化方面的升级。

在此基础上，斯柯达还推出购置税全免礼、3年8折保值回购、5年5次保养等8项权益。而在经销商层面，斯柯达会继续推进年初发布的“一城一策”营销策略，设立三大业务部，根据不同城市经销商的实际情况配套资源，并会对受疫情影响的经销商和其员工予以补贴。

宁波希望，斯柯达8月份回到8000辆以上的规模。俞经民则表示，斯柯达（目标）要做到百里挑一，1%的市占率。

多项举措下，斯柯达6月市场表现回暖，销量达4500辆，但斯柯达还不能放松下来。

上半年累计销量仅为23,755辆，对比自身在2021年79,900辆的销售数据，斯柯达在下半年仍背负着压力。此外，另一个不可忽视的事实是，斯柯达品牌在中国市场的滑铁卢已持续多年，急需触底反弹。

诞生于1895年，这个捷克品牌已经积累了127年的汽车制造经验。2006年入华后，斯柯达也曾春风得意。

2010年年销18万辆，中国一跃成为斯柯达在全球最大的单一市场。2016年销量突破30万辆后，斯柯达在华累计销量已破百万。2017年掀起SUV战略后，斯柯达在2018年再创新高，销量达到34.1万辆。

百尺竿头，斯柯达却没能在2019年更进一步，反而进入了持续的下行周期。斯柯达2019年在华销量下降至28.2万辆，2020年跌至17.3万辆，2021年则是腰斩至7.9万辆。短短三年，斯柯达在华年销量缩水76.8%。

市场滑坡如此剧烈，是斯柯达自身的产品力出现了严重问题么？似乎并不是这样。对比中国市场，斯柯达近年来在欧洲表现稳定，销量和市占率也偶有增长。2021年斯柯达仍可在全球售出87.8万辆，甚至在印度市场取得了108%的增长。

斯柯达在华遇冷显然有超脱自身的深层次原因。

对于中国汽车市场，2018年是个微妙的年份，当年汽车销量同比下降2.8%，长达28年的连续增长成为历史，中国车市的主旋律由快速增长转入稳定发展。当市场的野蛮生长期结束，往往意味着马太效应开始显现，头部玩家们开始收割市场。

这一时期，豪华品牌开始加重入门车型的布局，仅在2019年豪华品牌入门级SUV的市场容量就逆势增长了23.6%，与合资品牌战场的重叠加剧。

主流合资品牌也在积极下探，丰田对大中华区进行重组，中国市场战略转为“aggressive（激进的、进取的）”，发力紧凑型轿车/SUV及以下市场，斯柯达的集团大哥大众也猛攻中型和小型SUV市场。

自主品牌则是在用各自明星SUV产品守住市场基盘的同时，不断补上技术短板，甚至还在电动化智能化的历史机遇和“国货风潮”的东风下，完成了不同程度的品牌向上。比亚迪在2021年销量长虹的同时，单车销售均价也已追上斯柯达的老大哥大众乘用车。

双重压力下，合资品牌次级梯队的生存环境逐步恶化，现代、起亚、标致、雪铁龙、雪佛兰，以及斯柯达无不式微。

外部环境如此艰难，斯柯达却还要面对内部集团老大哥的“倾轧”。

在大众集团的规划中，大众乘用车品牌主打科技和品质，西雅特标榜运动和个性，斯柯达则是高举性价比大旗作为有机补充，三者以互补的形式发力大众级别消费市场。但大众近年来引以为豪的平台战略却为这个三角结构的稳定埋下了隐患。

MQB平台下，斯柯达和大众的零部件通用化率超过50%，大到发动机、变速箱和底盘三大件，小到内饰板、装饰件等都高度一致。

这边厢，斯柯达和大众品牌的差异化边界不断模糊。那边是，南北大众的双车战略和SUV攻势在助大众品牌收割中国市场的同时，也在无情蚕食斯柯达的生存空间。尤其是当大众加大终端优惠后，斯柯达原本的性价比优势也不再明显。

同时，一汽-大众还将著名产品线捷达独立为主攻中国市场的子品牌，针对哪些关注点聚焦在大众“三大件”核心技术的买家，为其提供价格更为入门的选择。

曾经，“懂大众的都买斯柯达”。现今，懂大众的可以选择购买大众品牌的轿车or SUV、大众品牌的南or北分支，以及大众品牌的极致青春版——捷达。

此外，黑天鹅事件也使斯柯达的境遇雪上加霜。2019年中保研碰撞测试中上汽大众帕萨特、途观L马失前蹄带来的公关危机不可避免地波及同阵营的斯柯达。

2021年缺芯危机严重制约了产能释放，集团内的生产资源必然会倾向利润高的高端品牌和销量大的主打车型，斯柯达自然要为大局牺牲。而这类事情在今年上海疫情管控期间，又被放大重复了一轮。

拥有127年悠久历史，斯柯达不会坐以待毙。但是，振兴重担不应全部压在斯柯达品牌，乃至上汽大众身上，而是需要大众集团和中国团队的通力协作，尤其是在软件定义汽车的新时达下。

作为上汽大众斯柯达第一任销售副总监，俞经民仍能苏数家珍般回忆起，当年明锐凭借最新、最顶尖的技术，上市半年内即在全国销量破几万辆。时至今日，我们毫不怀疑在柯迪亚克的身上仍会看到德系制造的精湛，找到欧洲精品车的感觉。

但在软件定义汽车时代，“EA88+激光点焊+空腔注蜡+骨架电泳+博世/大陆”这类旧能力在用户购车决策中的权重正开始降低，智能化的影响力在加剧，拥有“软硬解耦、端端架构、OTA升级”这类新能力才可在未来崭露头角。对于渴望振兴的斯柯达，软件能力也是极其重要的赋能。

拿斯柯达高层们不断强调的柯迪亚克智能化能力来讲，MOS 3.X智慧车联系统在智能化、流畅度等方面是德系、乃至合资品牌车载互联领域的佼佼者，柯迪亚克配备的AVATAR人工智能伙伴甚至可以识别带地方口音的普通话。

但对比如今自主品牌们（包括小鹏、蔚来、理想、集度等新势力和极氪、阿维塔等主机厂孵化的智能电动品牌）已进化到“连续对话”、“可见即可说”的座舱智能水平，柯迪亚克还是稍显逊色。而且，相比自主品牌更喜欢在座舱智能化领域进行自研，斯柯达AVATAR系统则是采自供应商赛轮思。

当然，电动化智能化转型关联整个大众集团，德国沃尔夫斯堡总部的大众集团CEO赫伯特·迪斯也是坚定的改革派，一再强调“（未来）软件能力将决定谁能确保多少市场份额”。

背靠汽车巨人大众，斯柯达可能不必过多忧愁软件化能力，但电动智能化转型也是浩大工程，需要时间和耐心。而在这之前，依托上汽大众的雄厚资源，稳住销售体系，守住市占率红线是斯柯达的当务之急。

毕竟，只有不下牌桌，才有机会谈未来。而从3年8折保值回购等用户权益，给予经销商补贴共克时艰，以及细化调整营销策略等措施来看，上汽大众斯柯达已经展开了一系列务实行动。

撰文丨孙小树

版式丨兔子

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