迪斯的今天和行业的“明天”

大众抛弃迪斯的时候，连招呼都没打一声。

赫伯特•迪斯，大众集团的CEO，几天前被大众汽车宣布了即将卸任的消息。而就在这个消息放出来的当天，迪斯还在领英平台上分享着对上半年业绩的感想和对未来的憧憬。“对自己和大众而言，2022年上半年是一段压力巨大的时期”，迪斯写到，“我们下半场的状态很好！”这时的迪斯肯定想不到（至少在当时肯定是没有意识到），大众集团的下半年里，其实已经没有自己的位置。

大众集团已经为迪斯找好了接班人。7月22日，大众集团宣布，监事会已任命Oliver Blume为集团管理委员会的新主席，将于2022年9月1日起履新，而迪斯将同时辞去大众集团管理委员会主席一职。

迪斯，图片来源：大众汽车

迪斯2015年加盟大众，初始的职务是大众品牌的CEO，2018年正式升任大众集团CEO，任期5年，原本会在2023年到期。但从2020年年中开始，迪斯就在为自己争取一份延期合同，经过与大众汽车监事会的数轮交锋，迪斯最终在2021年7月得偿所望，成功把自己大众集团CEO的任期延长到了2025年。

可最终的结果却是，迪斯的大众生涯并没有坚持到这份延期合同正式生效。

迪斯之所以会陷入到当前的被动局面，原因有很多。曾经让迪斯在大众生涯初期名声鹊起的“成本控制大法”其实早已经出现后遗症，迪斯要控制成本缩减不必要的工作岗位，在国外市场上代表着工人利益且权利相当大的工会肯定会产生不满，迪斯和大众工会的矛盾越来越难以调和。此外，迪斯性格强势，而且是积极的改革派，这样的人物，在大众这种还带有明显家族化特征的企业中，想不得罪人、一直受到大众集团背后几个大家族的支持，也几乎是不太可能的事情。

和大众工会的矛盾，不被大股东信任等，这些都是迪斯被迫离开大众的原因，但归根结底，迪斯其实是被时代抛弃的。

现在已经是新能源车的时代。

短短数年间，大众为代表的传统汽车巨头，已经成为新能源领域的追赶者。尽管在迪斯的推动下，大众已经是传统汽车制造商中比较积极拥抱电气化的企业，此前也已经取得了一定的成绩（2020年，大众集团交付了约23.16万辆纯电动车，是2019年交付量的3倍以上；2021年大众集团的电动车销量超过了45万辆），但和已经在全球电动车领域占据龙头位置的特斯拉相比，无论是市值还是电动车销量数据上，大众都被甩开了不小的距离。2021年特斯拉在全球范围内的电动车交付量已经接近百万辆（93.57万辆），市值方面，特斯拉一度已经突破万亿美元大关，大众汽车还在千亿美元上下徘徊。

国产ID.4，图片来源：大众汽车

更糟糕的是，因为迪斯负责的软件部门——Cariad软件开发不顺利，导致了大众集团多款计划中的电动车无法如期推出，延缓了大众集团旗下多个品牌的电动车既定规划。盖世汽车整理的资料显示，奥迪新的旗舰电动车要到2027年才会推出，较原计划晚了三年；宾利到2030年只销售纯电动汽车的计划能否实现目前也已经存疑；保时捷新电动车型Macan及其姊妹车型奥迪Q6 e-tron原计划于明年推出，现在也面临延期。其中的原因，主要都是Cariad在为这些车型开发新软件方面，远远落后于计划。

迪斯执掌大众汽车之后，一直在推动着大众汽车的电气化转型，2022年年初还曾提出，大众集团将投资890亿欧元用于电动汽车研发和数字化，这笔投资占集团总投资的56%。那么问题也来了，按照大众汽车当前在电动车领域的表现，如此大规模的投入，何时才收回成本实现盈利呢？对任何一家企业而言，看不到收益的长时间、大规模投入，可能都很难服众。再加上由迪斯主导的部门，因为研发进展缓慢已经影响到整个集团的电动车投放节奏，迪斯被“发难”，也就是情理之中的事情了。

所以归根结底，迪斯的下台，还是电动化转型的成效，并没有让幕后“老板们”满意。

更何况，不止是特斯拉，借助电动化的东风，中国逐渐成长起来的新能源企业，也已经让大众感受到了压力。

首先需要指出的事实是，在全球舞台上，中国车企的市场份额正在快速提升。盖世汽车整理的相关数据显示，2021年多家中国车企在海外市场上都迎来了爆发式的增长，以上汽、奇瑞、长安等为代表的中国车企，2021年的汽车出口量增幅均超过了100%。全球更多的国家和市场越来越愿意接受“物美价廉”的中国车，对传统的全球型车企而言，本身就会加大竞争压力。

更何况，新能源领域，中国车企往往还是在竞争中占优的一方。

乘联会统计的数据显示，2021年我国新能源汽车出口总量为58.8万辆，同比增长1.6倍，与燃油车出口主要依赖亚洲、非洲、拉丁美洲等经济欠发达的市场不同，中国出口的新能源车主要集中在西欧和澳大利亚等经济发达，且汽车产业比较成熟的国家和地区，已经深入到了大众等国际巨头的市场腹地。更关键的是，前几年中国对外出口的新能源乘用车基本以微型低速电动车为主，换言之就是低价产品，但最近两年，随着新势力的崛起以及主流的自主车企开始集体发力高端新能源市场，我国新能源乘用车的出口结构也在发生着本质性的转变，高品质、智能化的新能源车出口数量正在显著提升。盖世汽车CEO兼资讯总编周晓莺认为：“中国车企们在智能电动的赛道上，感觉越来越好。不止能深刻洞悉用户使用场景的各种需求，而且能非常快速地产品化，积极拥抱各种创新技术，这些都反映在了终端市场销量上。真正属于中国车企的新时代，已经到来。”

目前上汽、比亚迪、长城、吉利等多个品牌的自主新能源产品都已经在海外市场上形成竞争力，如上汽的纯电动SUV MG EZS在瑞典和英国，均挤进了当地纯电动市场的销量排行榜；比亚迪不仅在纯电巴士方面已经攻下欧洲的市场桥头堡，不少乘用车产品也在迅速输入欧洲市场，如唐EV和汉EV等车型的出口订单量的都在快速攀升；吉利旗下的高端新能源车品牌——极氪也已经有进军欧洲市场的计划。此外，一众中国新造车势力如蔚来、小鹏、爱驰等，也逐渐在海外市场上铺开了销售网络。

蔚来海外交付中心，图片来源：蔚来汽车

这几天，和迪斯被辞职几乎是同一时期，比亚迪要出口日本市场的消息也已经传得沸沸扬扬。

7月21日，比亚迪正式官宣进入日本乘用车市场，并同步亮相元PLUS、海豚和海豹三款车型，三款车预计都会于2023年在日本发售。“我们带着新能源乘用车来到日本，比亚迪和日本拥有共同的绿色梦想，这让我们与日本广大消费者没有距离。”比亚迪董事长王传福的贺词中，一股自豪感可以说是油然而生。

比亚迪将出口日本的三款车型，图片来源：比亚迪

是的，进入日本市场，绝对是中国品牌的里程碑事件。

一直以来，日本的进口车市场都不大，毕竟日本本土的汽车工业实力强劲，而且经历了数十年的培育，丰田、本田、日产等日系品牌在全球范围内都有不错的口碑和销量，其他外来品牌很难从本土品牌手中抢夺市场。

2021年日本进口新车销量连续第三年出现下滑，共计进口25.3万辆。作为对比，2021年日本整体的汽车销量超过了444.8万辆，这其中，9成左右的销量都由日本本土品牌贡献。而且因为大多数日系品牌在新能源领域的重心都倾斜在了混动和氢能源领域，此前对纯电动的关注度都不高，所以电动车在日本市场的份额也极低，在全球范围内都算是倒数水平。日本汽车销售协会联合会发布的数据显示，6月日本电动汽车的销量仅为3379辆，而这个数字较之去年同期已经提升了3.6倍。新能源车在日本市场上的渗透率只有1%左右，而这1%的份额也基本都属于日本本土品牌，连特斯拉在日本市场上都算不上市强势品牌。

可即便如此，借助电动化的东风，比亚迪还是决定要进入日本市场了，而且一次性的就带来了三款车型，瞄准的是10万、15万和20万三个价格区间。很显然，这次进入日本市场，比亚迪是有所企图的。

比亚迪出口日本市场，最终会不会是一个好结果我们这里不做判断，但一个中国汽车品牌，开始向汽车产业已经高度发达且本土汽车品牌势力“一手遮天”的市场输送产品，这件事本身就很值得庆祝。

如果再把两件同一时间发生的事情放在一起，对比起来看的话，就更有一种“王侯将相宁有种乎”的意味。大众因为电动化进展不顺在解雇“掌舵人”，而中国品牌却靠着电动化的崛起，开始向着传统意义上的成熟市场“反攻”，销量好不好暂且不论，对品牌形象的加成意义显然更大。

靠电动车渗透日本、渗透欧美，在海外一步步的建立起来品牌影响力，中国汽车产业市场换技术几十年没有实现的弯道超车，没准真能靠着电动化的潮流，来一次直线超越。

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