比亚迪上山，王传福「下店」
月销16万辆的规模，比亚迪已经有足够的底气与特斯拉抗衡。不过，如果深究单车均价、汽车毛利率、净利润等数据，比亚迪还难以望其项背。早期，比亚迪主打性价比标签，通过售价不到10万元的F3迅速打开入门级家轿市场。大洋彼岸的特斯拉采取高举高打的战略，前期推出的几款车型Roadster、Model S、Model X的售价均达到百万级别。为了抢占更多市场份额，比亚迪不断针对技术、产品做加法，寻求向上突破的路径；特斯拉则不断将价格下探，如今主销车型的价格已经下沉至30万元。一个向上一个向下，比亚迪与特斯拉，终于在同一个赛道狭路相逢。7月29日，比亚迪推出了售价为 20.98 万-28.68 万元的海豹。这款车被视为“Model 3杀手”，在上市当天便狂揽6万张订单。“大多数客户进店都是来看海豹的。”比亚迪海洋网4S店大兴总店销售人员表示，“海豹上市之后，店里每天都会接到十几笔订单。”海豹热销，可以视为比亚迪再次尝试高端化初获成效。作为一款20万级别的纯电动中型轿车，海豹的外观设计年轻时尚，并且搭载了CTB电池一体化、高电压升压充电、iTAC智能扭矩控制等技术，CLTC最高续航可达700km。在这些黑科技的加持下，海豹吸引了不少年轻消费者，年轻人做决策快，“有不少人只是听销售介绍几句便下单了”。不过，热闹之余，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福仍然觉得不安，表现之一就是这位技术狂人开始走出他沉迷已久的工厂，频频出现在销售一线直面用户，这有点像蔚来创始人李斌热衷的事。与李斌、何小鹏、李想等新势力掌门不同，王传福为人低调，很少在公开场合露面。大部分时间，王传福都在潜心钻研技术，他曾自曝“有60%-70%的时间在研究技术，剩下的时间花在管理上”。因此，王传福被内部员工称为“比亚迪首席工程师”。有接近比亚迪的人士向未来汽车日报透露，在王传福的办公桌上，堆满了各种汽车技术方面的专业杂志，“他看过的关于汽车技术的书，不下百本”。因为对技术过于痴迷，王传福经常穿着和普通工程师一样的工装深入一线，出入各种车间、实验室，和工人们一起抓研发进度。“谈及技术方面的细节问题，只要他（王传福）在场，都会给出具体的指导意见。”一位在比亚迪负责硬件研发的工程师记得，他曾和同事讨论过某一项汽车技术，王传福听到后指出这项技术已经被其他车企注册过专利。后来他“回到办公室一查，真的是这样”。在技术咖王传福的带领下，比亚迪成功押宝新能源，抓住了汽车产业变革带来的红利。凭借刀片电池、DM-i混动系统、e平台3.0等硬核技术加持，近年来比亚迪在终端市场与资本市场一骑绝尘，俨然成为自主品牌的领军者。但王传福仍然保持着一份警醒，开始关注技术之外的东西，他的办公桌上出现了一些关于营销的书籍。“最初王传福以苹果为范本，研究苹果用户的消费思维。”看到苹果崛起、诺基亚倒塌，王传福认为企业若想长久生存下去，必须要深刻洞察市场，避免战略体系出现偏差。未来最大的挑战是市场变化太快。“（我）虽能预判技术的发展方向，但看不透未来几年的市场走势。”为了能够清晰地感知市场变化，王传福开始将更多精力向终端市场倾斜。
最明显的改变是，王传福深入终端市场的频率变高了。从2020年开始，他频繁地出现在比亚迪遍布全国的4S店里。“王传福和高管们经常去终端市场，看看一线的销售情况。”据比亚迪内部人士透露，在正式场合，随行的多是比亚迪集团总裁部领导、各大事业部高管以及相关销售大区负责人。比亚迪举办的车友会，王传福也会参加，他与车主们交流用车感受，还会与车主合影、给车主签名。“（做这些）主要是看看当地产品的渗透率如何，车主们有何诉求，研究终端市场的发展趋势。”有时候，王传福也会独自出现在比亚迪4S店。据接近比亚迪的人士表示，王传福经常坐飞机前往全国各地，只要有时间，他就会去附近的4S店转转。“他最喜欢去4S店聚集地，可以同时看一下别家车企的情况。”一位比亚迪总裁办的员工告诉未来汽车日报，比亚迪内部每周都会开会研究市场变化，会议由王传福亲自牵头，“主要针对近期市场变化进行归纳，总结出当下市场需求，进而与自身技术路线规划结合在一起，对产品的布局进行适当调整“。比如在海豹推出之前，比亚迪曾对目标人群购车时考虑的因素进行调研，“发现他们更关注价格区间和颜值，所以比亚迪后续在这两方面进行了调整。”在比亚迪内部，洞察市场需求不只是王传福和高管们的功课，王传福也刻意将工程师们推向战场前线，聆听一线的炮火。“部门领导要求工程师与消费者关于产品、技术进行沟通，定期汇总工程师对市场需求的感知。”比亚迪一位负责硬件研发的工程师告诉未来汽车日报。深入一线调研之后，王传福想撕掉比亚迪“低端车”标签的念头越发强烈。曾有接近比亚迪的业内人士告诉未来汽车日报，王传福对“性价比”一词极为抵触。“他对技术的痴迷近乎偏执，消费者如果仅关注性价比，就意味着比亚迪在技术领域的投入变得一文不值。”根据比亚迪统计的数据，截止2021年4月，大约有70%的汉EV车主属于换购。其中，原有车型是豪华品牌的比例约为51%，进一步细分，有60%-70%的车主来自BBA。“从终端市场回来之后，他（王传福）会因为（亲眼看到）有BBA车主换购比亚迪而开心。”为了笼络更多BBA的车主，王传福在比亚迪内部掀起了一场大刀阔斧的改革。目前，比亚迪汽车板块分为比亚迪王朝网销售事业部、海洋网络销售事业部、品牌及公关事业部、售后服务事业部，四大部门负责人直接向王传福汇报。“我们现在的决策链条很短，某些情况下最快甚至只需要2秒。”王传福曾在接受媒体采访时表示。决策链缩短，意味着有更多人可以向王传福直接汇报，这极大地考验着王传福的时间管理能力。据未来汽车日报不完全统计，包括研究院、手机零部件、轨道交通系统的技术研发等事业部的负责人在内，向王传福直接汇报的高管已超过30人。“因为时间有限，汇报的高管又太多，通常他（王传福）给高管们的汇报时间不超过10分钟。”总裁办员工介绍。与此同时，比亚迪针对产品和营销渠道也在进行全方位的重塑。首先是产品方面，比亚迪深圳模具工厂产品线负责人表示，虽然比亚迪技术储备不错，但消费者对比亚迪的品牌认知依然以低端为主。为了打破消费者的固有认知，比亚迪在逐年提升全线产品质量的把控。“只有保障好产品的质量，才能从源头摆脱低端标签。”“工厂内部提倡‘下一道工序是客户’的理念，从数模的前期评审到后续的产品制作，均由质量工程师把关。”工程师会站在客户的角度对产品进行检测，保证不良品不会流入下一道工序。为了进一步提高产品可靠性，曾信奉垂直一体化的比亚迪开始将更多非关键零部件进行外包。上述负责人举例，“比如雨刮器被投诉太多，比亚迪就改用主流供应商来供应雨刮器。”比亚迪还依据现有产品成立了三个产品中心，职责是针对高端汽车市场的现状以及未来发展趋势做调研，定期收集潜在客户的需求，也为现有客户策划高端车主服务。从2021年开始，比亚迪陆续将体验店开进商场，与特斯拉、蔚小理同台竞技。如果说这一步，还处于模仿阶段，那将星巴克搬进门店，就属于比亚迪的创新了。未来汽车日报走访了北京大兴地区的比亚迪海洋网4S店，发现比亚迪的服务越来越“新势力化”。比如，在客户休息区，比亚迪为客户免费提供星巴克咖啡饮品，同时客户还可以免费借阅书籍、体验动感单车等。
“等待保养时能在店里喝到免费的星巴克咖啡，这服务真的吊打一众豪华车企。”有比亚迪车主感叹道。
“以前不少消费者吐槽比亚迪4S店土，为了改变这种刻板印象，进入2022年比亚迪开始对门店服务进行升级。”位于北京大兴的一家比亚迪4S店销售负责人告诉未来汽车日报，比亚迪走访了豪华车企、造车新势力以及五星级酒店取经，学习他们的服务理念。
“我们给客户服务更注重细节，比如客户进门服务人员会先递上一瓶矿泉水，并且会根据室外气温调整水的温度。”
从目前来看，这场品牌重塑是初显成效的。比如，为了狙杀特斯拉Model 3而推出的海豹，上市当天便斩获6万个订单。更早些时候，比亚迪旗下的高端子品牌车型腾势D9开启预售两个月，收获了超3万辆的订单。
不过，想从BBA手里抢客户，比亚迪所做的还远远不够。一个业内共识是，汽车行业的变革分上下半场，上半场是电动化，下半场是智能化。关于智能化的重要性，特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）曾公开表示，“如果不能实现自动驾驶，特斯拉将一文不值”。小鹏汽车董事长何小鹏曾预测，2023年将会迎来汽车智能化的第一个拐点。凭借自研三电系统、遍及产业链上下游的闭环生态，以及价格上探首战告捷，比亚迪在变革的上半场一路稳扎稳打。但在下半场征程中，智能化成为比亚迪的一块明显短板。尤其拐点临近，说王传福不急是假的。在今年6月，比亚迪内部举办的一场投资机构交流会上，王传福亲口承认，比亚迪的智能化发展稍显保守。如果简单盘点一下现在的自动驾驶江湖，先锋自然是特斯拉和几家造车新势力。一位在造车新势力负责自动驾驶战略分析的从业人员告诉未来汽车日报，在蔚小理三家之间，小鹏的自动驾驶水平领先蔚来半年，蔚来又领先理想半年。“蔚小理集体领先其他传统车企大概半年至一年。”看到对手们在自动驾驶赛道上发足狂奔，比亚迪有些坐不住了。
这几位模范生有一个共同特点——自动驾驶全栈自研。这样做的一大好处是可以将灵魂掌握在自己手中，且软硬件的融合性更好。一向推崇垂直一体化的比亚迪也走上了自研之路。据36氪独家报道，比亚迪正计划自主研发智能驾驶专用芯片，该项目由比亚迪半导体团队牵头，已经向设计公司发出需求，同时也在招募 BSP 技术团队。“如果进度快，年底可以流片（试生产）。” 有消息人士透露。关于比亚迪自研自动驾驶芯片，其投资人并不感到意外。其一，比亚迪在芯片领域拥有深厚基础，能够快速切入自动驾驶芯片研发的赛道；其二，比亚迪内部提倡供应链垂直整合，这样可以避免被供应商掣肘，自研芯片符合其一贯风格。不仅自动驾驶芯片要自研，有接近比亚迪的人士告诉未来汽车日报，比亚迪内部正在针对毫米波雷达、激光雷达等技术推进研发，并且已经注册了激光雷达罩专利。一位百度智能驾驶工程师告诉未来汽车日报，智能驾驶体验的好坏主要与数据、算法和硬件三个因素相关。其中数据包括车企具备数据采集开发、数据标注开发的能力；算法为自动驾驶软件算法能力，即把处理好的数据输入到算法模型里，训练算法模型，提高其解决问题的能力；硬件则为芯片、激光雷达、毫米波雷达等硬件配置。通过自研硬件，比亚迪或许能很快打造出一套属于自己的自动驾驶铠甲，但在数据与算法方面，比亚迪恐怕很难做到自供自足，这或许将成为比亚迪的一大软肋。上述百度自动驾驶工程师如是形容数据与算法对自动驾驶的重要程度，“数据有助于算法迭代，而算法则是自动驾驶的核心竞争力。”在自动驾驶过程中会遇到一类发生概率不高的罕见场景，这类场景被叫做 Corner case（角落案例）。若自动驾驶遇到了 Corner case会产生严重的安全隐患。要解决Corner case只能由车企牵头收集车辆自动驾驶的真实行驶数据，同时在自动驾驶计算平台上模拟出更多相似的环境，然后让算法进行学习，以便下次更好地处理同样的问题。然而，这对于几乎毫无自动驾驶经验的比亚迪来说，还属于一片空白。并且，想快速补课几乎不太可能。“收集道路数据要耗费大量的时间以及精力，如果比亚迪想快速入场，或许只能通过与百度Apollo等科技公司合作来补齐数据短板。”上述自动驾驶工程师解释，“因为他们有大量的道路数据可以直接引用。”特斯拉能在自动驾驶江湖拥有今天的地位，与其多年以来积累的庞大数据密不可分。通过海量路况图像数据采集、高效的芯片处理能力和图像识别机器学习算法，特斯拉自动驾驶系统可以做到更快地进行主动安全迭代，从而维持其在自动驾驶领域的领先地位。蔚小理等新玩家也在遵循这一路线，一点一滴积累自动驾驶场景的数据，这将是一个漫长的过程。据一位接近比亚迪的人士透露，比亚迪研究院正在大量招聘智能座舱以及智能驾驶方面的研发人员。一切才刚刚开始。