2021服饰新变局：潮变不易，谁在掉队？丨品类研究
品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，服饰品牌。（点击查看“品类研究”往期）
作为零售业态的顶梁支柱，当下服装业正在中国上演一出巨头的魔幻现实主义大剧。
一边是“女装王者”拉夏贝尔连亏三年深陷退市危机、“不走寻常路”的美特斯邦威弃店保命；另一边则是以李宁、安踏为代表的国潮运动品牌们的业绩飘红、人气暴涨之热闹场面。
可拨开充斥着对立、紧张、惊险的重重剧情，服饰业在国内的购物中心场景下究竟活得怎么样？
为探究这一问题的答案，赢商云智库基于门店规模和品牌热度，筛选出100个服饰品牌（非鞋类，其中包括女装33个、男装23个、服饰集合店20个、运动服14个、内衣10个），并对其2020年开关店趋势进行了总结。
统计结果显示：
女装、男装、服饰集合明显收缩，其中服饰集合店调整剧烈，大起大落；
运动装、内衣表现较好，其中多个运动装品牌呈现小幅或温和扩张态势。
样本选取范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心服饰品牌（非鞋类），下同；开关店比=新开店数量/新关店数量
品牌分组标准：大幅收缩：净关店数＞50家；温和收缩：10＜净关店数≤50家；小幅收缩：0＜净关店数≤10家；小幅扩张：0≤净开店数＜10家；温和扩张：10家≤净开店数＜50家；大幅扩张：净开店数≥50
背后是什么变了？
从产品角度看，以满足日常上班、休闲娱乐等穿搭需求为首要目的的女装、男装、服饰集合店，与时尚、潮流走得比较近，是否具备足够的产品设计力成为品牌发展关键点。
相较之下，随着电商、短视频等线上销售渠道的多元露出，它们对线下渠道的依赖在减弱。
一组数据显示，2019年中国服饰市场线上渗透率已达到34%，疫情刺激之下，这一比例还在继续提升。
此背景下，关店增效，收缩战线成了一种必然之趋势。只不过，因面对的具体客群、以及不同品牌间的策略不一，女装、男装、服饰集合店呈现出开关店特征亦不同。
➤女装：21个品牌净关店≥10家，拉夏贝尔“卖品牌”以自救
数据显示，2020年，100个服饰样本品牌中，净关门店10家及以上的女装品牌共有21个。其中，拉夏贝尔净关店数超180家，赫基国际旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC对应的数字超50家。
韩国品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣恋等三者净关门店数均超过20家。
▲图片来源：Puella官方微博
不难看出，步履艰难是疫情之下女装品牌在中国的共通之处。而当中，典型代表非拉夏贝尔莫属。
2019年以前，拉夏贝尔旗下除了主打的同名女装品牌，还通过内部孵化、对外控股和参股等方式网罗了近20个品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。
可截至2019年底，拉夏贝尔国内线下门店数量从年初的9269个降至年末的4800余个，2020年线下门店进一步收缩至900余家。
同时，拉夏贝尔陷入高层震荡，2020年一年更换了4位总裁。颓势不止，不得不“卖品牌”——品牌授权，允许贴牌——以求生。
此举遭到业内人士广泛质疑，认为是“病急乱投医”、“饮鸩止渴”。因为“贴牌”模式，虽“低成本、轻资产”，但存在一定局限性，更适合自身没有门店的品牌，而于拥有一定门店规模的拉夏贝尔而言，“贴牌”模式容易带来产品质量等系列管理问题，或损品牌形象。
➤男装：温和调整，老品牌焕新撩拨年轻人
与女装相比，男装品牌大多属于温和调整。据云智库不完全统计，2020年，线下踩盘男装的开关店比达0.65。其中，本次所选23个品牌中，净关店数≥10的品牌共有10个，占比接近50%。
“颜值经济”浪潮下，年轻男性消费者对穿搭要求更高，他们更渴望通过穿衣打扮彰显个性，追赶潮流。
应潮流之变，多个成立超10年的老牌男装，在产品、营销上求变，努力讨好年轻人。
以GXG为例，其讨好年轻人的第一招是推跨界联名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、动漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。最近还与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手造盲盒。
▲图片来源：GXG官方微博
无孔不入参与到年轻人“圈子”外，GXG焕新的第二招是关闭低效门店，打造潮流新店型。
2020年下半年，慕尚集团在武汉开设的全新综合旗舰店，打造出首个创新实验零售与沉浸艺术融合的智能空间。
该门店面积约840平方米，分上下三层。除了GXG品牌产品外，慕尚集团旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入驻，同时设有GXG Coffee、X LAB等体验业态等。据悉，X LAB COFFEE开业不久风靡武汉网红打卡圈，一度冲上大众点评热门咖啡店榜单TOP1。
当然，GXG焕新第三招是进驻年轻人聚集的社交平台。如抖音、快手、小红书、得物、虎扑、B站、Instagram等。
➤服饰集合店：“快时尚”退潮，hotwind、WESTLINK净关店数靠前
继ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中国后，快时尚的2020同样不好过。
Gap旗下品牌Old Navy停业、荷兰快时尚公司CA出售业务、西班牙快时尚品牌Mango暂缓线下拓店，ZARA三个姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布仅保留官网及天猫旗舰店。
国外快时尚品牌退场连连，国内快时尚品牌亦在收缩，hotwind、WESTLINK在2020年净关店数位列样本品牌前列，分别为77家、29家。
“快时尚”线下退潮，一方面是因为它们加速布局线上，升级线下门店，“关小店，开大店”；另一方面，优化供应链，提高性价比，不再过分追求速度和数量。
逆势扩张亦有焦虑
健康意识觉醒，运动潮流悄然兴起，属于运动服饰的“黄金时代”来了。不论是登山、滑雪、潜水等户外运动，还是瑜伽等小众运动，都处于增长阶段。
North Face、Vans等户外品牌在中国高速增长，而Lululemon则靠一条瑜伽裤翘起百亿市场，足见运动服饰市场的火热。
而在互联网和资本加持下，内衣新品牌掀起了内衣革命。数据显示，2015-2020年，共有17个新兴本土内衣品牌获得26期融资。内外、蕉内、ubras等带领年轻女性告别束缚，绽放自我。
➤运动装：开店数稳中向上，最失意者是Kappa
在赢商云智库统计样本运动服品牌中，仅有Kappa净关店超过10家，而FILA、MLB、adidas、PUMA、Champion均实现门店净增。
Kappa是著名的意大利体育品牌，已有超过100多年历史。由李宁公司于2002年引入国内，借助奥运之风，Kappa的“代理”模式快速发展，据媒体报道，巅峰时期其在中国内地有近4000家店，营收达42.62亿元。
但随着奥运光环退去，国内运动品牌普遍陷入艰难去库存阶段，Kappa也未能幸免，代理商的离去、假货的冲击下，陷入低谷，2018年营收暴跌至11.7亿元。
▲图片来源：Kappa官方微博
与之相对的，另一个百年品牌Champion则在中国找到“第二春”。借力明星带货和潮牌联名，掀起了复古运动风，进一步提升了其在潮牌圈子里的地位。
国外运动品牌在线坚挺，国内运动品牌则是异军突起。
除了李宁、安踏之外，特步通过聚焦跑步鞋，形成错位竞争，在圈内留下“跑步专家”的新形象。如今在各地马拉松赛事中，随处可见特步的身影。
而这一切源自2015年，特步确定“技术突围、差异定位”的转型策略。扩大研发投入、建立世界级跑步科学实验室X-lab、独创动力巢穴PB-X技术、推出竞速160X跑鞋、赞助专业马拉松运动员，特步通过“专业”赢得用户认可。
➤内衣：新品牌忙于拉拢用户，老品牌拼命变潮
舒适、方便是新内衣品牌的穿戴标签，以互联网思维玩转差异化则是它们突围之法。蕉内赋予内衣科技感，ubras主打无尺码内衣，奶糖派则专注解决大胸型困扰，内外走高品质路线······
舒适内衣走红，一方面是因为年轻女性审美观念的改变，“悦己”取代“悦他”，“舒适”超越“性感”；另一方面，互联网营销攻势，社交媒体种草、明星背书，宣传产品功能性，吸引关注；跨界联名、社群营销，完成转化；最后，通过品牌故事与消费者达成共鸣，沉淀忠实用户。
大势之下，内衣老品牌们纷纷变潮。曼妮芬、都市丽人更换品牌代言人，以拉近与年轻人距离；同时不断调整品牌调性、产品设计，只不过完成后一步的转型，无法短时间内速成。
下一个风口何在？
可以看出，国内服饰行业已经发生巨大变化，除了“疫情”这一变量外，设计师的力量、资本的力量、消费者的力量同样不容忽视。
➤中国品牌产品质量、设计、时尚感增强，性价比提高，与国外品牌竞争不落下风
设计能力的提升，源自国内设计师的成长，他们日渐活跃在国际舞台中，“时尚界”开始逐渐接纳中国力量。
▲图片来源：上海时装周官方微博
➤来自资本、电商平台的助力。“淘系品牌”借助阿里平台之力，开始引领国内潮流
今年3月，天猫IP#潮流制燥#联合天猫潮LIVE，发起天猫新季联乘大赏，汇集潮流圈顶流128个品牌，发布超过180个新季联乘系列，涵盖上千款2021春夏重磅新季商品。
品牌联乘创新玩法，加强潮牌与年轻人的连接，让两者之间产生更多新鲜、有趣、多样的化学反应。
▲图片来源：天猫官方微博
➤新一代消费者更自信、大胆，对时尚有独特理解
数据显示，Z世代对时装几乎无抵抗力。他们年购买频次15次，单品平均购买价702元。追逐时装秀，追随博主，这些都表达了年轻人对时尚的渴望。
消费力市场不小，各圈层消费力在线，中国服饰业不缺赚钱的机会点，缺的是有效的赚钱方法与途径。往后走，它们不得不在以下两方面保持足够敏感，以顺风而行。
一方面，收缩加盟、代理战线，靠自营内生增长。
从宏观角度看，服饰行业面临国内经济增速放缓、行业竞争加剧、渠道变迁等不利因素制约，纯规模构不成竞争壁垒，外延扩张模式难以为继。
在这种情况下，单店经营效率成为关键，而这离不开精细化管理和品牌建设，自营模式将有望成为未来主流。
自营模式有利于增强公司对销售终端的控制力、提高购物体验，也利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响力。
▲图片来源：视觉中国
另一方面，以设计为导向，整合营销渠道。
“她经济”浪潮下，女性消费力进一步释放，对服装的配色、版型、款式等有更高要求。以女装为例，“快时尚”已难以引发女性消费者共鸣，国内女装品牌需不断加深对“时尚”的理解，提升调性，促进升级，获得高溢价。
同时，因为消费者需求更多元，触点更广泛，不同城市线级、不同年龄的消费者消费习惯不同，“整合营销”越来越重要。
数据显示，直播用户呈现“女性主导”、“轻熟化”、“偏下沉”的特点，这类用户刚需，重视性价比；搜索用户呈现“年轻化”、“高线化”特点，属特需人群，是时尚潮流的主力军；而短视频用户偏“熟龄化”，30岁以上人群占比较高，这类用户消费能力较强，兴趣广泛，难以捉摸。
这意味着，营销活动更聚焦，方式更多元，聚焦锁定目标客群，多元增加全网触点，总之一切以促进增长、提升品牌形象为最终目的。
越过一座座山丘，中国服饰行业必然在产品与渠道双轮升级中，寻至属于自己的下一个风口。
本文转载自《赢商云智库》张文景
版权归原作者所有 封面及首图来源|DONORATIC官方微博
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