10后收割机，五个字

‍奥特曼卡牌，在小学生当中到底有多火？‍


小学生的潮流来得太快，就像龙卷风：
陈奕迅《孤勇者》的合唱热，随着暑假的来临，人气似乎暂时告一段落；短视频博主一句无厘头的“Come on的喂，ABC”，又开始成为小学生新的社交暗号；人均一个的小天才手表还没捂热，又陷入各种争议风波。
时尚是个轮回。小卖部风起云涌，小学生来来往往，只有它才是大众公认的常青树——奥特曼卡牌。
早在2020年，卡牌巨头之一、“街机第一股”华立科技的招股书便显示，在其经营的动漫IP衍生产品中，光是一个奥特曼IP的卡牌，一年就卖出了4168.02万元，收入占比高达69.57%，是当之无愧的“小学生收割机”。
你或许不知道它的具体分类和玩法，却一定在新闻热搜中听说过这五个字，也曾在街头巷尾见过它的模样，产生过一丝好奇——奥特曼卡牌，咋就征服了小学生？


小学生的社交密码，五个字
奥特曼卡牌，在小学生当中到底有多火？
随机选取一个周末，前往广州市正佳广场5楼的奥特曼卡游超级旗舰店，新周刊记者发现，几乎每10个顾客里就有5个小学生，还有5个是他们的家长。
尽管还有斗罗大陆、名侦探柯南等经典IP，但店内的卡牌热销排行榜前3名，始终被奥特曼卡牌牢牢占据，可见它的人气和地位之高。
而这并非个例，在《中外玩具制造》杂志公布的2022年第一季度商场畅销玩具排行榜中，卡牌巨头之一“卡游”也凭借奥特曼卡牌这一产品位列前3，销量仅次于乐高、万代。
14岁的小杰告诉新周刊记者，他是在四年级时“入坑”奥特曼卡牌的。不过他的“扫货”主战场并非商城，而是学校门口的小卖部：

“我们学校门口有四五家小卖部，都在卖奥特曼卡牌。老板会把它放在最显眼的位置，每天放学的时候，大家都会围在一起买卡、抽卡，不到半天就一扫而空。”

在小杰眼中，成年人或许可以哼两句《孤勇者》与小学生一较高下，却无法轻易通过奥特曼卡牌打入小学生内部——
让一个普通人将奥特曼卡牌进行分门别类，就像区分球鞋品牌、口红色号一样，是一个“又主流又够亚”的世纪烧脑难题，这也是它得以成为小学生社交暗号的原因。
卡游相关负责人告诉新周刊记者，目前卡游旗下的奥特曼卡牌主要分为两大系列，分别是超宇宙奥特英雄X档案系列（收藏卡）和英雄对决系列（竞技卡）：
收藏卡，顾名思义，就是主打卡面图案的工艺和设计——在卡游官方小程序的“奥特曼卡牌图鉴”中，它主要分为经典版、黑钻版、阳焰版等十几个版本，每个版本又可分为“第一弹”“第二弹”等N弹，每一弹的数量从十几张到几十张不等；
根据卡牌的稀有度进行划分，收藏卡又可分为R（Rare）、SR（Super Rare）、SSR（Superior Super Rare）等23种稀有程度，不同稀有度的卡牌，会配备相应的特殊印刷工艺，购买的卡包价格越高，稀有等级占有的比率越高。
而竞技卡，则为卡牌赋予了更强的社交属性——每张卡牌上都会标明人物属性、所属形态、攻击战力、支援战力等不同数值，玩家可自行选择不同的卡牌构建卡组，根据游戏规则进行对战。

奥特曼卡牌，小学生的社交密码。/ 新周刊记者 摄

市面上常见的奥特曼卡牌，多是以“集换式卡牌”的类盲盒抽卡方式进行销售：小杰向新周刊记者介绍，小卖部里出售的奥特曼卡牌，售价一般为2元～25元一包，每包有5～10张卡牌。

与盲盒抽卡稍有不同，虽然抽到的具体图案是随机的，但包装上会注明卡内的稀有卡数量，而购买卡包的价格越高、稀有等级占有的比率就越高，“我们买完就会当场拆开，如果抽到新的稀有卡牌，就会收获同学们羡慕的目光，成为大家眼中的人气王”。
谁能率先集齐一套奥特曼卡牌，谁的privilege（特权）就能尽数体现——于是，越来越多小学生出现在街头巷尾，用“加密语言”来交换卡牌、交流抽卡经验：

“买黑钻不会错，必出一张HR。”“我有一张诺亚的CP，今天刚用3D换的。”“我就抽到了一张LGR，荣耀第五弹的。”
除了收集奥特曼卡牌，小学生还会用它们进行“英雄对决”，口中还时不时默念卡片上的规则：“对方翻开牌库顶5张牌，我方选其中1或2张牌移入对方牌库底，剩下的牌移入对方休息区……”
作为“社交密码”的奥特曼卡牌，成为了当之无愧的小学生“收割机”。这一点，小杰深有体会：“为了买奥特曼卡牌，我在小卖部花了差不多2000元，没钱的时候就向奶奶撒娇求助，多说几遍——毕竟爸爸妈妈不吃这一套。”

当代小学生，人均一套奥特曼卡牌。/ 新周刊记者 摄

一张卡牌，咋就征服了小学生
为什么在小学生当中走红的，偏偏是奥特曼卡牌？
顾名思义，奥特曼和卡牌，两大要素缺一不可。首先，奥特曼这一经典IP的影响力毋庸置疑：
卡游相关负责人向新周刊记者分析，“奥特曼系列”是家喻户晓的空想特摄影视作品，数十年来始终在全球范围内享有极高的知名度和美誉度，对粉丝来说更是光的力量和希望的象征。因此，企业在成立之初便与奥特曼IP的版权方合作，开始研发生产奥特曼系列卡牌。
80后、90后对奥特曼的了解来自电视，00后、10后对奥特曼的了解来自父母——

2021年，B站引进了《迪迦奥特曼》《盖亚奥特曼》等16部系列作品，进一步在小学生当中拓宽了知名度，而2022年全国巡演的奥特曼舞台剧《父与子》，光是从名字就不难感受出，他们誓要将这股情怀传承到底。

几十年过去，奥特曼人气依旧。/新周刊记者 摄

另一方面，集换式抽卡的乐趣，也是俘获小学生的一大要素。
卡牌本身并不是一个新概念：在前两年红极一时的怀旧歌曲《儿时》中，便有这样一句歌词，“铁道旁赤脚追晚霞，玻璃珠铁盒英雄卡，玩皮筋迷藏石桥下，姥姥又纳鞋坐院坝”——
的确，从上世纪末至本世纪初，在80后、90后的童年回忆中，想必都少不了水浒英雄卡、游戏王、宝可梦等卡牌的身影。据36氪的统计数据，凭借水浒卡走红的小浣熊方便面，巅峰时期全国月销量达400万箱，相当于全国小学生人手一袋，热销程度，丝毫不亚于如今的奥特曼卡牌。
抽卡模式带来的惊喜感与未知性，让小学生乐此不疲——加拿大学者卢克（Luke Clark）曾指出，人体中的化学物质多巴胺，容易被这种不确定性、不可预测的奖励激活，从而让人们产生愉悦和满足的感觉，进一步刺激产生反复购买的欲望；
除此之外，在这些风靡一时的卡牌中，类似“必杀技、攻击范围”一类的RPG术语也悄然成型，为日后竞技类卡牌的流行奠定了基础。因此不夸张地说，兼具收藏价值和互动价值的卡牌，几十年来一直都是小学生当中的香饽饽。


某种程度上，史上最严“限游令”的出台，也为奥特曼卡牌的走红助攻了一把：
2021年，国家新闻出版署下发通知，严格限制各大网游企业向未成年人提供网络游戏服务的时间，仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时提供1小时服务。
众所周知，小学生的精力严格遵循能量守恒定律，线上娱乐时间的减少意味着线下娱乐时间的增加——于是，在“限游+减负”的双重buff下，小学生又上演了游戏界的“文艺复兴”，1比1复刻80后、90后童年的抽卡时光。
有钱（家长）有闲（暑假）的小学生，就这样成为了奥特曼卡牌的忠实粉丝。有微博博主表示，对大部分浅玩一下的小学生来说，奥特曼卡牌的价格门槛其实并不高，不失为一个好的娱乐方式：
“我给小学四年级侄子的礼物，就是奥特曼卡牌。有一次在他家看《奥特曼》，他说他相信光，我还蛮感动的。后来我就经常去楼下的便利店，买一包2元的卡送给他，2元可以换来很大的满足，远超卡牌本身的价值。”


流水的小学生，铁打的奥特曼卡牌
奥特曼卡牌的走红，也带火了相关产业的发展：
华经产业研究院公布的一项数据显示，2020年，全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元；2021年，华立科技的动漫IP衍生产品营收达1.75亿元人民币，同比增长高达156.5%，线下设备投放量近1万台，覆盖了全国超2000家游乐场门店。
截至2022年7月，卡游已在全国各大一、二线城市开设了31家卡游品牌直营店——在周末、寒暑假期间，去商场里买一包卡牌，已经被不少小学生“提上日程”。

小学生的聚集地。/新周刊记者 摄
为了吸引更多受众，各大卡牌巨头企业也在推陈出新，摸索不同的玩法：有的企业推出全新IP系列卡牌，有的企业专注推进线下竞技赛事，有的企业则研发衍生周边产品。
卡游方告诉新周刊记者，自2020年起，卡游便在全国范围开展了英雄对决系列赛事——该线下赛事依托于“英雄对决”竞技卡，让参赛者自行规划战术、组建套牌，按照赛事规则进行比赛，至今已经连续举办了3年，累计参与人数5万人，覆盖全国26个省、100多个城市。
今年7月于广州落地的全国大奖赛，整个赛季共有9767名选手参加，遍及24个省市自治区、82座城市。大部分选手的家长都会全程陪同参赛，而不少选手在接受采访时也表示，自己不仅能通过比赛锻炼应变能力，还能结识来自全国各地的朋友，是一段宝贵的经历。
除此之外，卡游还获得了斗罗大陆、名侦探柯南、叶罗丽等经典IP的授权，不断推出全新系列的卡牌；今年还推出了首批文具产品，包括卡游中性笔和无线装订笔记本，这一衍生周边也受到了受众的喜爱。


‍看到文具产品，家长表示很欣慰。/新周刊记者 摄

不过，风起云涌的卡牌市场背后，也存在着一些亟须监管的行业乱象：
一方面是盗版猖獗，不少小卖部兜售的盗版奥特曼卡牌，以低价为噱头吸引小学生，“1元开出托雷基亚的LGR卡”，但做工和材质却未必符合国家安全标准——对此，不少企业都增设了防伪标识，比如卡游增加了3D防伪线、镭射贴纸、版权标识等。
另一方面，则是未成年人防沉迷的问题，在过去几年的时间里，随着奥特曼卡牌的风靡，“小学生过度消费、疯狂氪金”的新闻并不罕见。

针对这一点，卡牌头部企业在门店内设置了阳光公约，对未成年人在店消费的金额和在店游玩的时长做出了规定限制，但校园小卖部等终端销售点，仍需市场规范与监管。
除此之外，如何留住小学生，也是摆在卡牌企业面前的一道思考题——
即将迈入初中的小杰告诉新周刊记者，自己最近已将花2000元抽来的奥特曼卡牌，用3000元的价格转手卖给了低年级学生，“六年级之后，班里就没什么人玩了，现在同学之间，流行改造自行车”。
当然，这道题并不难解：毕竟，没有人能永远是小学生，但永远有人是小学生。

[1] 透视百亿元卡牌大市场 / 中外玩具制造
[2] 稀有卡盗版泛滥 谁在收割小金主 / 北京商报
[3] 因奥特曼卡片入场 上市后的华立科技还能玩多大 / 北京商报
[4] 100亿的卡牌市场，谁在享受“暴利”？/ 雷报
[5] 奥特曼卡牌如何掏空小学生的零花钱？/ 36氪



作者 恺哥

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本文由 新周刊 来源发布

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