中国人的“可口可乐”，由五菱宏光MINIEV来创造｜2021车市深思录

可口可乐是什么？是不管你身处全球哪一个地方，总是能够买到一瓶同样口感的可口可乐，甚至价格也不会相差太多。乔布斯时代的iPhone也是如此，全球每一部iPhone都是相同，有钱人和你用的iPhone在体验上没有区别。这种实现了“消费平等主义”的产品，我们称之为：可口可乐文化。

五菱宏光MINIEV就是中国当代的“可口可乐”，无论什么阶层的人、无论是在上海还是在河南驻马店，都可以获得相同的体验，关键是带来的情感价值也是相同的，在出行上实现了平等价值。这也就造就了五菱宏光MINIEV的销量神话。

接下来的问题是，五菱宏光MINIEV又是如何成为当代中国的“可口可乐”的呢？

让汽车从工具变成一种潮流

五菱宏光MINIEV之所有能够创造出类似于可口可乐的消费文化，并不是偶然出现的，而是上汽通用五菱洞察到了中国城市居民切实的出行需求，从而让供应和需求发生了同频共振。

一直以来，五菱宏光都在中国市场以“国民车”的产品形象而著称，这款微客车型不仅仅是很多家庭的生产资料，也是他们出行代步的工具。正因为五菱这种“人民化”的基因，才让上汽通用五菱在试水新能源领域时，始终围绕低门槛、出行代步这样的目标在不断迭代。从最早的宝骏E100，到E200、E300，都没有脱离这些核心需求，而今迭代出了价格更低、空间更大、实用性更强的五菱宏光MINIEV。

由于这款微型电动车从一开始就和市场主流倡导的城际出行、长续航、高度智能驾驶的趋势完全脱离，也就在产品层面避免了那些高端产品的参数内卷——后者动辄堆更多的电池、更大的屏幕、更强的辅助驾驶，最终换来更大的尺寸和更高的价格。

五菱宏光MINIEV就是在很明确做自己，2920mm的车身尺寸、十多度电、一百多公里续航里程，极简到极致的体验，以及低到没有对手的价格。五菱一开始就将这款车的核心竞争力聚焦到所有人都一看便知——

据上汽通用五菱的统计数据显示，五菱宏光MINIEV的用户中20公里内短途出行占比高达95%，已经深度融入到了用户日常短途出行的各类场景中。因此上汽通用五菱从来不去强调这款车的任何参数，而是更强调它的使用场景和人群特征。

这个显著而明确的产品定位，很大程度上解放了消费者的选择焦虑症。如果选择别的电动车，你会思考到底是要多长的续航、要怎样的智能、要去满足什么样的场景，而现在看到五菱宏光MINIEV就会知道，它就是帮你完成每天上下班、接送小朋友这类的短途需求。你不会对这款微型电动车有太多的要求，但是却能够提供任何时候城市中点对点的出行，解锁了中国最广大消费者的出行需求，自然也就成为了一种潮流。

五菱宏光MINIEV能够成为消费品属性的第二原因，是这款车没有单纯工具化，而是自用居多，将工具属性转化为消费品的概念。这就好像跟“可口可乐才会诞生消费文化，但是同样价格的矿泉水、纯净水却仅仅只能解渴”是一个道理。

曾经的低端电动车始终无法摆脱的印象是廉价、网约车等等，而续航更短、售价更低的五菱宏光MINIEV恰好因为很难符合这些工具车要求而天然脱敏。这样每一位用户都不会有“丢面子”的问题，无论是普通工薪阶层，还是说年轻白领，甚至家里不缺钱却只想有个代步车的消费者，都会把这款微型电动车纳入考虑范畴。

与此同时，更低的入门门槛吸引到了更多城市年轻消费者购买，而这些年轻人反过来又并不特别在意价格，目前五菱宏光MINIEV中大部分销量都是集中在价格更高、产品更精致的马卡龙版上。这种追求精致感的消费趋势，又进一步强化了五菱宏光MINIEV的个人消费属性，帮助这款微型电动车打破了市场对小车的刻板印象。

第三点，五菱宏光MINIEV激发了年轻消费者的共创热情，从潮创到潮妆，让中国汽车消费有了自己的文化现象。

上汽通用五菱说，宏光MINIEV马卡龙的90后用户占到75%，这样年轻的消费族群有一种天然的“消费平权主义”。对于这个年轻族群来说，真正的潮流、真正有价值的并不体现在这辆车的价格上，而是更在乎这辆车所对外释放的“吸睛度”，他们不断把创意加之其上，使其成为自我个性的“展示橱窗”。

比如你点开淘宝输入“宏光MINIEV车贴”，能翻到几十上百页的各式贴纸；如果你输入改装，小到这辆车的Logo大到车内的座椅、仪表台豪装，各种需求都能满足。年轻车主们愿意把五菱宏光MINIEV打扮得五花八门，自己喜爱的动漫角色、自己热衷的赛车涂装，还有那些出现在漫画中的样式，都被统统搬到车身上面。

宏光MINIEV所独具的创意空间激发了越来越多的年轻人来消费，从买一款车转换成了买一种潮流，反正这车也并没有那么昂贵，但却可以让自己的独特更加引人注目。所以，据说每一百辆宏光MINIEV中，有72辆会进行改装，对车辆外观和内饰改装的比例都超过了一半，真正的成为“当街网红车”。

把卖车变成卖时尚单品

如果实在要探讨，可口可乐本身也就是一款甜味碳酸饮料，在整个饮料市场中它并没有很深的护城河，但是可口可乐的营销奇才们却通过把这种甜水包装成一种消费文化，让它成为了一种激发内心渴望的“神奇水”，从而建立起可口可乐牢不可破的护城河。

放到五菱宏光MINIEV这边也是类似，这款微型电动车本质上并不是一款护城河足够深的产品，所以要说能够持续月销3、4万辆并非一开始就可以预见的。然而重要的是，上汽通用五菱捕捉到了宏光MINIEV的闪光点，将它从一款汽车产品变成了唤醒年轻人内心情绪的时尚单品。这也造就了它成为“中国版可口可乐”的机会。

实际上，很多汽车产品都希望能够将一种文化属性附之其上，就好像奔驰的优雅、宝马的驾驭、奥迪的科技等等。但是传统车企的传统做法是在汽车产品上做加法，而上汽通用五菱在宏光MINIEV上的营销理念就完全不同，是完全抛开了卖汽车的逻辑，而是向卖时尚单品——如同一双球鞋、一件饰品——转变，车辆本身的基本功能没有变，但是核心竞争力却变成了“如何引发年轻消费者共鸣”。

一个最典型的例子，五菱宏光MINIEV最开始上市时，其主打的说法是“人民的代步车”，用2.88万元的超低价格吸引买家。可是当上汽通用五菱发现这款微型电动车受到越来越多年轻女性消费者的喜爱之后，他们开始把营销重点放到了小红书、抖音等社交平台，尽可能让五菱宏光MINIEV在年轻社交平台上呈现出与众不同的年轻感。

随着破圈年轻市场，上汽通用五菱迅速推出了迭代车型，先是在4月份推出了宏光MINIEV马卡龙版，提供了白桃粉、柠檬黄、牛油果绿三款配色，更加可爱的设计造型迅速引起了少女们的尖叫。之后9月初，宏光MINIEV马卡龙继续推出梅洛蓝、生椰白两款秋季新车色，跟随着流行色调不断加密自己的时尚基因。在后来的11月，五菱又推出宏光MINIEV马卡龙夹心款，内饰全面专属化升级，呈现更加精致潮流的风格。

在这样的过程中，五菱宏光MINIEV的品牌形象和消费者画像也在不断变化，上汽通用五菱惊奇地发现，宏光MINIEV的销量并没有因为高配置车型的推出而受到影响，相反更精致、更高价格的马卡龙吸引了越来越多的女性车主选择，宏光MINIEV马卡龙的女性用户已经超过了78%。

也正因为有了这样的现象，五菱开始越来越大胆，不断把时尚感、乐趣感加入到这款产品上，不仅仅是增加一些颜色和装饰，而是更深入到这些少女们的日常生活中。比如五菱携手《ELLE世界时装之苑》杂志一起给五菱MINIEV拍可爱的硬照；和国潮乐园方特一起做IP线下聚会、互动聚会；联手盒马和柳州知名食物“螺蛳粉”打造螺蛳粉味道的粽子、自创了“莓烦恼”、“哈尼瓜”、“真桃気”三款马卡龙IP雪糕……

在五菱MINIEV面前，似乎一切都不受限，各种古灵精怪和充满乐趣的联合行动让五菱宏光MINIEV开始创造出一个全新的IP。

“她们享受打扮装饰、DIY的潮妆出行乐趣，而且在日常通勤、购物，或闺蜜聚会、野餐、打卡网红景点时，享受有宏光MINIEV作伴的精致出行，热衷分享自己的时尚个性主张，形成了社交网络中的独特内容，引领了多彩潮妆文化，进而衍生出一个IP用户形象‘五菱少女’，”上汽通用五菱方面谈到五菱MINIEV时说。因此后来五菱还在网红城市长沙和完美日记做了一场“五菱少女潮妆派对”，和开五菱的红人们一起共创时尚潮流。

当然，面向女性消费者是“五菱少女”的IP，而面向整个年轻市场，五菱宏光MINIEV则更强调其“潮创文化”IP。上汽通用五菱更善于鼓励让用户潮创的内容在小红书、抖音等社交平台发酵，使宏光MINIEV作为“网红车”风靡全网，实现破圈。

这种激发年轻消费者勇于展示自我的营销策略，让宏光MINIEV摆脱了汽车产品长久以来存在的阶层性，从汽车的交通工具属性变成了自我展示的橱窗，打破了汽车比拼尺寸、配置、价格的传统思维，这也就不存在所谓的消费鄙视链，让年轻人愿意买、舍得买。

正是五菱汽车把传统卖车的思维，向着卖时尚消费品转变，让五菱宏光MINIEV这款微型电动车抹平了汽车行业与生俱来的品牌鸿沟，没有了品牌阶层的概念，让五菱品牌成为一个文化符号而不是单纯的汽车品牌。

小小的车，还有更大的世界

五菱宏光MINIEV的成功将整个新能源车市场分化成两极——以特斯拉为代表的中高端新能源汽车和以宏光MINIEV为代表的A00级电动车共同引领行业蓬勃发展。

“微型、经济型车可以更好地满足中低收入群体的出行需求，三、四线城市和农村市场有非常强烈的需求。”国家新能源汽车创新工程项目专家组组长王秉刚就认为，今后，我国新能源汽车将向豪华车和经济小型车两极发展，而相较豪华车，微型、经济型车市场空间更为广阔。

可是事实的本质又绝非这么简单，绝不仅仅是因为五菱宏光MINIEV卖得便宜才取得了自己55万辆的年销量。更是因为它所率先建立的“消费文化”，带动了一个可能高达百亿规模的“潮创市场”，把汽车从一款工具转变为生活中的消费品，让“汽车”这个品类焕发出新的魅力。这就如同特斯拉把Model 3塑造为“智能科技产品”，而非仅仅因为它是电动车。

由于五菱宏光MINIEV的消费品属性，上汽通用五菱已经预告，今年他们还会在五菱宏光MINIEV基础上打造一款真正的量产敞篷车。这一消息再次激发了中国年轻消费者的热情，都在大呼，这将会是他们Z世代的第一辆敞篷车，而价格仅仅是外资品牌敞篷车的十分之一，必然让人心情激动。

五菱宏光MINIEV敞篷车这种大胆跳脱的玩法，无疑大大扩展了这款微型车的想象空间，那会不会有旅行版、皮卡版、越野版，形成庞大的MINIEV家族？如此一来，接近43万辆的年销量就不会是这款车的天花板，更不会让四万元成为五菱微车的天花板。由此以后，五菱宏光MINIEV将打开更大的天空。

另一个值得思考的地方是，如果我们去看日本、欧洲的汽车销量，那些市场中代步小车依然占据了庞大的份额。比如在欧洲，雷诺ZOE这样电动微型车也有着近10万辆的规模，而中国生产的达契亚Spring也能够在欧洲轻松赢得几万辆订单。这也说明五菱宏光MINIEV所创造的需求不仅仅是中国市场的，同样也是全球市场的需求。

对于宏光MINIEV来说，它在竞争最激烈的中国市场成功，也意味着可以在全球市场上具有竞争力，五菱宏光MINIEV为中国品牌创造了更多可能性。一旦五菱宏光MINIEV能够在海外市场也取得突破，那么中国的“可口可乐”真的就非他莫属！

文｜刘学晓

图｜网络