探路直营、代理制车企加速重构汽车销售模式


“我们主要是通过在抖音等线上平台直播，以带动销售的方式开展业务。”

日前，《中国经营报》记者在上海市松江区走访中国永达汽车服务控股有限公司（以下简称“永达汽车”，03669.HK）旗下的一家4S店时了解到，在疫情封控期间，门店并没有完全停摆。

这只是当前汽车销售模式转变的一个缩影。资料显示，汽车直营模式正在市场中崭露头角，并对传统的经销商模式带来了冲击。特斯拉和极氪汽车等新能源车企已开始逐渐舍弃同经销商合作的销售模式。

对此，极氪汽车相关负责人在接受记者采访时表示：“当前建构的直营体系来自于极氪汽车的用户思维，坚持直接面对客户，坚持制造和用户共创的社群关系，这是极氪汽车从去年到今年坚定不移在走的路。”

与此同时，能够实现品牌、合作伙伴、消费者三方共赢的直销代理制模式也受到上汽奥迪和smart等车企的青睐。据介绍，奔驰和吉利携手打造的smart品牌在实现电动化转型后，将开设首批smart展厅和旗舰中心，今年将有超过150家独立销售服务网点完成布局，预计第三季度会有100余家独立销售服务网点开始营业。

车企“押注”直营渠道

越来越多的车企正借助直营模式在全国汽车消费市场开疆拓土，而“造车新势力”是“押注”直营渠道的主力军。

相关资料显示，截至2021年12月31日，蔚来汽车共在全国设有37家蔚来中心，此外还在全国142座城市设有321家蔚来空间，这些门店不仅是服务用户的线下渠道，也是蔚来汽车用户社区的线下平台。

“蔚来中心具有展厅功能，同时也能够作为用户的会所；而蔚来空间则主要作为品牌、产品和服务的展厅。和蔚来中心相比，蔚来空间的规模更小、更精致，更注重销售。”蔚来汽车方面表示。

无独有偶，极氪汽车日前在成都开设了第100家线下门店。极氪汽车相关负责人提供的资料显示，截至今年5月19日，极氪汽车已在全国主要城市共开设2家极氪中心、81家极氪空间和17家极氪交付中心。“今年极氪汽车线下门店建设将继续提速，到2022年底，预计全国线下门店规模将达到近300家。”

尽管线下门店的数量不一，覆盖面也有所不同，但蔚来汽车和极氪汽车在终端销售模式的选择上均聚焦于直营模式。而随着时间推移和技术进步，直营模式也开始从线下扩展到了线上。

记者查阅资料发现，汽车直营模式正衍生出特有的服务体系，进而围绕自身品牌形成了专属俱乐部。以蔚来汽车旗下的“蔚来”APP为例，通过该APP，不仅可以订购不同配置、款式的车型和享受售后服务，还能加入社群、交朋友等。

与此同时，车企也开始从制造型企业向用户型企业转变。“总之，就是要把对车从感兴趣的潜在消费者最终转变为车主，同时为他们提供很好的服务，让用户真正做到用车无忧。”极氪汽车相关负责人在接受记者采访时表示，“因为一辆车认识一群人，开启一段新的生活，这是极氪汽车希望打造用户型企业的初衷所在，也是我们希望开展和探索的‘极氪模式’。”

除“造车新势力”外，传统车企也在“押注”直营模式。据了解，沃尔沃等传统燃油车品牌也已开始将部分旅行车和插电式混合动力车型划入官方直售渠道，做到价格和服务标准的统一。

不过，乘联会秘书长崔东树在接受记者采访时也表达了不同的看法。在其看来，车企通过直营模式卖车不一定都能取得很好的效果。“汽车销售是较为专业的事情，在经销模式下，汽车的终端销售价格相对而言也更加灵活。”

倒逼经销商创新模式

车企自建直营渠道，也在倒逼传统汽车经销商进行模式创新，寻找新的利润增长点。
中国汽车流通协会统计数据显示，今年5月，中国汽车经销商库存预警指数为56.8%，较2021年同期同比上升3.9个百分点，环比下降9.6个百分点，并且位于荣枯线之上。

“尽管5月份的汽车市场较4月有所好转，汽车的生产、运输环境逐步恢复，但汽车消费全面恢复还需要一段时间，汽车流通行业仍处于不景气区间。”中国汽车流通协会方面表示。

据了解，客户进店量骤减是当前汽车经销商面临的主要难题。“疫情导致物流受阻，新车在途时间延长，积压的订单不能及时交付，回笼资金缓慢。经销商营业收入减少、财务费用上升、人员成本压力增大。”中国汽车流通协会方面分析称，“未来汽车市场不确定性加大，经销商要根据实际情况，理性预估实际市场需求，合理控制库存水平，切勿松懈疫情防护。”

传统汽车经销商也在加速推动销售模式创新。广汇汽车服务集团股份有限公司（以下简称“广汇汽车”，600297.SH）在日前举办的投资者调研会上表示，目前，公司已大力发展线上渠道，利用汽车之家、抖音、快手、爱卡和微信等新媒体方式加强与消费者的互动交流，同时开启直播卖车等创新手段，加强线上引流，提高线索转化率。

“在售后过程中，将基于公司超1400万的基本盘客户，提高置换用户的比例，结合补贴政策，促进新车销售。”广汇汽车方面表示。

除创新销售模式外，汽车经销商也正通过收购部分豪华车品牌4S店的方式来扩大业务规模。以永达汽车为例，公司在2021年收购了江苏省4家豪华品牌4S店，其中包括2家宝马品牌4S店。

永达汽车方面表示：“公司始终将收购兼并豪华品牌4S店作为网络扩张的另一条主要途径，在考虑其品牌价值、区位优势以及现有及未来的盈利能力时，兼顾收购价格控制在合理的范围内。”

传统汽车经销商该如何应对车企直营销售模式带来的冲击？崔东树表示，首先，经销商应当注重线上与线下相结合，将所有资源进行有效运作。其次，做好私域流量变现。“从企业端打造联合体，在提升企业影响力的同时也能够让消费者了解相关的产品信息，从而促进品牌销量提升。”

代理制销售模式受青睐

除直营模式和传统经销模式外，车企和经销商新构建的代理制销售模式也正在成为汽车销售模式中的“新星”。

所谓代理制销售模式，即车企授权代理商销售产品，而代理商只负责建店和运营，不需要买断车型、承担库存，车企拥有价格控制权，代理商在运营过程中则只能拿到固定的佣金。

据了解，上汽奥迪即采用代理制销售模式。信息咨询服务提供商“奥德思”提供的数据显示，截至今年3月中旬，上汽奥迪在全国的20个省份共开设有48家零售网点，合作经销商包括永达汽车和广汇汽车等大型经销商集团。

此外，奔驰和吉利携手打造的smart精灵#1已于6月6日正式上市。在渠道建设方面，smart品牌采用的也是以“用户中心、数字驱动”为核心理念的D2C直销代理商业模式，志在破局传统汽车经销模式。

“直销代理制是团队经过过去几年的研究制定出的最适合smart的模式。”smart品牌全球公司CEO佟湘北表示。据介绍，区别于传统经销商合作模式，在直销代理制模式下，smart品牌将掌握销售权、自持车辆库存，确保统一、透明、稳定的价格体系，并直接为用户提供车辆交付服务。

合作伙伴只需轻量化投入，负责为用户提供销售体验和售后服务。此外，smart还将承担品牌营销和用户发展的主要责任，合作伙伴可以将更多精力用于服务质量提升，从而实现品牌、合作伙伴和消费者的三方共赢。

与此同时，永达汽车等传统汽车经销商目前也正大力推进新能源汽车以及豪华车业务的代理制模式建设。资料显示，截至2021年12月31日，永达汽车新能源直销车辆代理服务收入为3670万元，新能源厂方直销车辆代理销售量达到1863辆。

“公司已成立了新能源汽车服务产业发展委员会及工作组，组建了独立的新能源汽车服务集团，培养了一批年轻的新能源汽车服务产业后备团队力量。”永达汽车方面表示，“未来，公司将重点推进授权品牌代理、综合售后服务等业务板块的快速发展。”

据了解，目前永达汽车已获得了AITO、小鹏、比亚迪、长城欧拉和零跑等多个新能源汽车品牌的门店授权。其中，位于上海市浦东新区御桥的小鹏授权门店取得了上海销量第一的成绩。

不过，东北证券研报认为，代理制或将导致经销商收入大幅下滑，利润小幅下滑。“收入方面，代理模式由于只能拿到相对固定的佣金，无法取得按车辆价格对应的收入，因而新车收入大幅下降；利润方面，目前新车销售在统一定价下利润将有所增加，新能源代理制佣金都在5%～10%左右，并且授权、代理、直营三种模式无法彼此取代，将在相当长时间内共存。”

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本文由 中国经营报车视界 来源发布

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