【营销实战】不建设医院品牌，​民营医院营销就是“短命鬼”！

作者：韩杰

当下的民营医院，重视营销，重视获客，认为只要有进口，医院的日子就好过。当然，从医院的发展来讲，营销获客是不可少的，但是单纯地只做营销，或者说抛却了品牌建设，靠营销驱动获客，对医院来讲，那就是一件糟糕的事情。从系统思考的角度上说，如果医院没有建设好自身的品牌，营销“欲用力推反作用力越强”，也就是说，如果医院的品牌没有建设好，内驱力不足，那么所谓的“外营销”越是强大，对医院长期发展来讲，病人到院得不到美好的体验，反而越是不利的。

民营医院的基因特点决定了必定要走“特色”的道路。如果论综合实力，民营医院是无法与公立医院抗衡，人才，技术，设备，教学，资源，科目等，公立医院占据着绝对的优势。民营医院不能从“全面”层面上突破，就要从“点”上突破。也就是说，拿出一两个专科来，民营医院聚全身之力做到极致，从品质上超越公立医院，才有可能站稳脚跟，赢得市场的一席之地。

而民营医院所谓塑造的“品牌”“核心竞争力”，就是在若干个优势点的集合上。比如拿骨科的手外伤科来讲，很多公立医院首先对这一个科目不重视，“费力费神还不一定做出名堂”，那么民营医院就有可能在这个赛道上实现弯道超车，能进高端的显微设备，DR设备，CT设备等，能引进具有专长的医师或专家，精研于“核心技术”，断肢再植成活率位居前列，皮瓣植活率位居前列，全形再造手术成活率位居前列，时间长了，影响力就出来了，大家都知道这家医院在“手足外伤”科目上技术超群，优势突出，做的手术“像花朵一样绽放”，慢慢地自身的品牌就树立了。

还比如外科的治疗，现在都是“微创”手术了，小开口，创伤小，出血少，很多民营医院还在望“镜”兴叹，只能做开放性手术，那当然不具备竞争实力。而且就拿“微创”来讲，也分很多的技术级别：病人是否苏醒得早，病人是否能早下地，病人能否做到极近无出血等等。因此，在技术上和病人感受上形成“差异化”，在精细化的层面上“超越他人”，才具有充分的说服力。而这些细微的感受，患者是最容易传播的。

有了如上所述的医院品牌背书，营销做起来就顺畅有力多了。营销人员教育渠道的时候，拿出实际的数据和案例，进行“绘声绘色”地说明就是了，这种比较优势很容易打动对方，当渠道遇到病人的时候，也就“顺水推舟”地把病人介绍到相应医院。而渠道、病人作为第三方来讲，他们的宣导无疑是更有说服力的。口碑传播慢慢会积淀成品牌。这样影响力扩大了，受众形成医院专科强烈的特色认知，自然而然主动上门的就越来越多了。那么这种“营销”才是有效的，持久的。

相反，如果“产品”没有特色，单纯靠营销人员用嘴巴说，用所谓的利益驱动，所有营销的作用都是短期的，而且越做越累，越做渠道越狭窄。最近国家对所谓的“渠道介绍费”进行严厉打击，就是断掉营销“利益的腿”，所以，品牌营销是刚性的，是规避风险的。笔者曾经辅导过一家三级医院规模的专科医院，医院从三级甲等医院聘用了多名退休的所谓主任级的专家，但是这些专家在技术上并没有特别之处，流于一般化，而且到了民营医院后，需要重新塑造个人IP，很多人员的岁数都是六十岁左右了，宣传意识单薄，品牌意识更是少之又少，在缺乏流量的情况下，营销人员苦口婆心地和渠道说专家和技术如何如何，渠道的感受是“你们医院会做的，别的医院也会做，没有什么特别介绍的”，渠道“不为之所动”，那么营销人员的工作往往就是事倍功半，即使渠道介绍了病人到医院就诊，也只是零星碎片化的，没有续接的能力，时间长了，渠道动力不足，宣介的力量就中断了，医院所梦想的患者流也就无法形成。所以，民营医院要想把营销做活，就要首先建立专科的品牌，在品牌的高度上建立“制高点”，有品牌特色呈现，有患者超高的满意度，才能从营销上居高临下，势如破竹。

那么为什么很多民营医院重视营销进口，不重视品牌对营销的拉动呢？笔者从咨询的实际经历，总结以下几点：

以上四点，还希望民营医院的领导者慎思之，明辨之，审问之，从而笃行之。

综上所述，医院品牌建设，就是民营医院持续发展的不二法门，是对外营销的抓手。品牌建设好了，营销以此为跳板，可以为医院带来倍增的效益。如果医院品牌没有建设好或者“随大流”“流于一般”“甘于平庸”，营销将是短命一场，无法形成“虹吸效应”，呜呼哀哉！