2021-04-16 20:03

新世代孕妈，为什么变得更快乐了？

作者丨顾见

监制丨阑夕

在生儿育女这件事上，一代人有一代人的觉悟。

当你发现越来越多的新世代孕妈拍着写真购着物，甚至早早为产后恢复、医疗美容做起功课时，千万不要认为这是不成熟的表现。相反，她们可能才是思考最通透的一届“英雄妈妈”。在这些让“妈妈的妈妈”们大跌眼睛的消费行为背后，既有中国女性生育观的成长与进化，也藏着“新世代妈妈经济”的崛起信号。

“新世代孕妈”，为什么更快乐？

如果你留意过社交媒体上的“新世代孕妈”，很容易找到大把的乐观主义者：她们热衷于留住孕期的影像记录，分享母婴产品的使用心得并相互拔草，就像过“11.11”一样面对整个孕期。

这份快乐并非“无知者无畏”，而更符合罗曼罗兰对英雄主义的定义：即，“认清生活本质后，依然热爱生活”。

曾有媒体专门采访过一批95后妈妈，她们几乎都在怀孕后很快完成从少女到妈的身份切换。当然期间伴随着深刻的思考：比如理性审视工作与生活的平衡；个人时间与责任感的权衡；消费观念的转变与持家意识的觉醒。

总之，生育是她们深思熟虑后的决定。就像95后妈妈毛毛所说，“选择做母亲，肯定要放弃一些东西”。

不过与“上一代孕妈”大无畏的牺牲精神有所不同，新世代孕妈们更乐于探索新的平衡：她们能够义无反顾的处理好“必要的放弃”，同时也在尽可能挽回那些“不必要的放弃”。

独立创业者Even的做法很有代表性。她在事业上升期生下了第三个宝宝，并迅速晋升为“精英宝妈”：产后奶水不够时，Even通过天猫国际找到英国女性健康科技Elvie推出的吸奶器。为了解决孩子哭闹问题，她重金购入美国品牌4 moms的电动儿童摇椅，凭借这款能模仿宝宝在妈妈肚子里感觉的“神器”解放了自己的工作时间。

在Even身上，你能看到新世代孕妈身上的勇气和智慧。她们没有轻易被烦躁情绪打倒，更不愿意把育儿与事业置于完全的对立面。遇到问题时，亦不会盲目听信所谓的“民间偏方”，而是把注意力放在专业的电商平台与母婴社区。

为什么新世代孕妈在生孩子这件事上，表现出远超“老一辈妈妈”的老练和从容？

我倾向于用“生育观念”视角来理解这个变化：

以60后、70后为代表的妈妈遵循着传统的粗犷式生育观，她们几乎是在“无独立思考”的状态下随大流完成了孕育。

曾有一个专门折射60后、70后育儿观的对话梗：

60后说，“为什么要计划生育，孩子要有哥哥弟弟。”

70后却说，“还是生一个好，轻松活到老。”

可见，这个时期的育儿观念停留在非常浅层的阶段，母亲们全然没有把“个人感受”作为关注重点。

80后孕妈更像是时代夹缝里的思考者，她们逐渐有了“自我关怀”与“自我取悦”的意识，却有不少人因此陷入了类似“夏娃”的苦恼当中。一些深入的育儿思想被认为是“矫情”，科学的孕产诉求也往往得不到回应。

80后人类学博士淡豹女士对此有着深刻的认知，所以她的作品中经常以独立女性视角审视家庭、生育、自我价值实现间的矛盾所在。她还在一档节目中谈过对“人造子宫”的哲学思考，折射出这代孕妈独有的思辨精神。

到了90、95后，新世代孕妈们的生育观吸取了上两代妈妈的经验谈，又借助互联网信息工具拥有了更系统、多样化的认知。在育儿观念上，她们的“权衡利弊”异常彻底，对这份幸福所带来“牺牲”和“代价”也有着具象化的理解。正因为这份通透，她们才更积极的去寻找专业、科学的方法来取悦自己，以此来对抗产前焦虑等诸多精神与物理上的困扰。

你看到她们在嘻嘻哈哈的“买买买”，本质上却是新世代孕妈以购物与商品筛选为媒介，渴望一站式完成孕产知识学习+解决方案输入的成熟生育观。

“快乐”背后的产业升级，

从“仙女孕妈”开始

几年前，波士顿咨询针对年轻妈妈做过一组调研，调研结果发现新世代孕妈们受数字化影响较深，相比前一代女性有着更多样化的触点，乐于接受各种创新的数字化产品服务以及生活解决方案。无独有偶，艾媒咨询发布的《2020年中国95后妈妈群体行为习惯洞察报告》显示，95后孕妈更易因为社区种草来购买母婴产品。

如此看来，新世代孕妈“快乐的质量”，往往取决于摄取到商品、内容的品质。

同时，新世代孕妈对相关平台的信任依赖与消费诉求也意味着，电商平台、商家、母婴社区需要用恰如其分的价值来回应这份意义重大的期待。里面既有商机，也是一份应尽的责任。

在这件事上已经有了市场先行者：2020年4月，天猫国际全球开眼日推出#仙女孕妈#专题，开始重点关注新世代孕妈们的孕期颜值守护、产后身体修复以及哺乳期带娃等细分需求。

事实证明，去年的#仙女孕妈#专题并非“昙花一现”，而是在不断探索服务新世代孕妈的长效机制。所以人们看到：今年同期，天猫国际全球开眼日以一组创意海报带来了升级版#仙女孕妈#剧透。

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这组海报的主视觉由近50个关键词组成，充分对比了85后妈妈与95后妈妈的行为趋势，并从母婴消费延展到生活、娱乐场景。根据海报上的信息披露，我们依稀可以看到今年#仙女孕妈#专题有关用户洞察、产品力升级、场景连接的三个升级信号。

先看用户洞察层面的升级。吃鸡、李佳琦、智能家居、医美、健身、朱一龙...海报给出的一连串关键词还原了新世代孕妈的精神状态和行为偏好。相较于去年的#仙女孕妈#，天猫国际对孕妈用户群有了更深刻的理解。从“痛点”向“痒点”的关键词发散也侧面说明，全新#仙女孕妈#活动将向新世代孕妈生活里的方方面面进行渗透，无微不至的关注细节，以全方位提升孕妈生活品质为目标。

再看产品力升级。前文已经提过，去年#仙女孕妈#提供的解决方案主要聚焦在“身体刚需”方面，今年创意海报上的新元素却开始关注“精神刚需”。可见，天猫国际做好了充分准备工作。将重点围绕活动内涵、产品容量进行升级，重新定义“仙女孕妈”的生活方式。比如挖掘更多提供个性化、定制化服务的新品牌、新产品，又或者以C2M模式反向把用户诉求转化为产品解决方案。

最后是场景连接升级。从创意海报的视觉语言上看，已经超出了传统意义上“电商场”的服务边界，而是在以“内容场”的叙事方式与用户对话。有理由相信，天猫国际正在掀起一场范式转变。

对于当下的新世代孕妈群体来说，最大的困扰莫过于从内容到商品探索时存在的场景割裂问题。她们要在知识型平台寻求内容解决方案；打入同类人的“圈子”吸收经验；在反复交流筛选后前往电商平台“拔草”。期间又有可能遇到商家口碑、产品真伪等一系列问题。

基于此，天猫国际的#仙女孕妈#极有可能在布局一个孕产消费的全链路解决方案。要知道，淘系电商本身就是打造闭环、提供一站式服务的“老司机”。既然选择将#仙女孕妈#打造为长效IP，完全有可能“干票大的”，帮新世代孕妈一劳永逸的在淘宝端内完成购前决策、经验交流分享、连接优选商品池的三重需求。

从天猫国际等市场参与者的积极响应来看，新世代孕妈的“快乐生育观”正在得到有效的产业支撑。她们所形成的“孕产记忆”又将为更多潜在孕妈提供勇气和信心，助力她们顺利进阶为仙女孕妈。而那些关注用户需求、致力于提供优秀产品的母婴品牌，也有了脱颖而出的新契机。

“开眼”擦出消费升级新火花

说到底，“仙女孕妈”是一个发现圈层需求、找到答案、连接产业的商业故事。

试想，如果能常态化的挖掘到更多“小趋势”和“圈层化需求”，以此为锚点推动消费升级，那么对于消费者、品牌方乃至产业链上游的商品制造者来说，都将喜闻乐见。

这恰恰是#仙女孕妈#的操盘者——天猫国际全球开眼日正在推动的计划。

所谓“开眼”，通俗的说法就是依托于阿里生态流量矩阵和大数据分析能力，创造更多的细分市场。既能精细化的洞察和解决用户诉求，又能以此助力海外优质的中小品牌顺利在中国市场进行心智卡位。

为了进一步明确“开眼模式”的价值所在，我想引用分众传媒创始人江南春在《人心红利》中的一段话：

“传统媒体时代我们好像住在地球上；PC互联网时代我们住进太阳系；移动互联网时代我们住在银河系。在银河系，即使给你10个喇叭你都叫不响。”

什么意思？

江南春其实在说，传统广告营销方式边际效率的递减规律。寄希望通过传统广告模式让新品牌、新产品快速涌现的路已经走不通了。

而天猫国际全球开眼日是在助力品牌摆脱路径依赖，通过平台优势提高品牌投入市场的精准度、便捷度，从而降低品牌试错成本，帮助海外趋势力品牌在国内市场实现从流量到销量的攻破。

以入驻#仙女孕妈#活动的外资品牌魔方瘦和Evereden为例：

在天猫国际的助力下，魔方瘦成为平台孕产修复仪品类开创者，以日式正骨带来的“塑形魔力”改善了孕妈们的骨盆受损问题，也让她们有了一次神奇的“开眼”体验：原来每天15分钟，就能让一项痛点迎刃而解。

Evereden 方面，更是以天猫国际为“跳板”成功打开和扩展了中国市场。据品牌方透露，2021年#仙女孕妈#活动期间公司孕妈线产品同比去年增长135%，妊娠纹霜和肚精华等产品功效被消费者认可，成为天猫明星单品。

可以预见，“仙女孕妈”之后，天猫国际全球开眼日可能还会涌现出诸如“肥宅男神”、“佛系养生”、“活在二次元” 等一系列符合时代背景的圈层行为洞察。无形之中，天猫国际全球开眼日也在倒逼海外品牌方升级转型：品牌方唯有以更快的产品迭代速度、更专业精细化的产品布局来“拥抱变化”，才能享受到庞大而精准的C端“开眼红利”。

在数据挖掘中实现商品与人群的精准连接；在同质化中找到差异化；以更加立体的分类逻辑与服务机制放大品牌力...毫无疑问，这样的天猫国际全球开眼日将让每次“开眼”都能擦出新的消费升级火花。而新世代的用户，也会在充满新鲜感的消费体验中更好的彰显个性，找到商品背后更深层次的快乐。

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