2021-07-10 17:27

品牌营销玩出新高度，舍得做对了什么？

“总有人，在我们身前成为照亮生活的光，他们因信仰而舍得，为我们，点燃这耀眼的时代；总有人，在我们身前化为生命的逆行者，以身为炬，捍卫美好最初的样子……”这段戳心的文案，在今年7月初，感人无数。

而这段文案并非来自官方平台，而是舍得联合人民日报发布的品牌广告。借着时下信仰的力量，舍得酒业以“舍得”致敬那些为他人舍得、为人民舍得、为理想舍得、为时代舍得的人。

该片《以舍得敬舍得》一经上线就受到了业内外的广泛关注，不仅被各大官方媒体转发点赞，更是强势登陆央视四大顶级新闻栏目。随着视频热度的持续上涨，也有越来越多的人被舍得精神感染，而背后的“金主爸爸”舍得酒业也进一步强化了品牌内涵，让舍得精神得到升华。

一个不到3分钟的视频，为何能达到如此强大的效果？舍得酒业背后的品牌营销逻辑值得关注。

01

以舍得敬舍得

用信仰点燃这耀眼的时代

广告是品牌的发动机。要实现企业强大的品牌号召力和商业价值，离不开广告的驱动。但互联网的发展，席卷而来的碎片化信息，让人们在“随时随地发现新鲜事”的同时，也让大众对信息的接收日渐挑剔，“广告一响，黄金万两”早已不复存在。

作为传统行业，白酒企业特别依赖于广告。近年来，白酒品牌营销活动、广告片等，没少在互联网平台、电视、户外投放，但一直以来却很少有令人印象深刻的片子及案例，每个广告片更像是从一个模子刻出来的。

《以舍得敬舍得》的上线，打破了酒业营销长期以来的沉默。《以舍得敬舍得》并不是一个直白的品牌广告，而是以纪录片的形式，记录了建筑材料科研难题攻克者李运北、医者王学军和贫困村大学生“村官”黄加荣这三位党员的真实经历，讲述他们“舍小我，为大家”的感人事迹。

短片中的三位先进人物，为了心中的信念，付出了时间和青春坚守岗位，生动地诠释了“舍得”精神的内涵，凝聚起了时代的底色。而三个“身边平凡人”的不平凡故事，让大众从他们“舍与得”的故事中找到了自己的影子，引发了强烈共鸣。

此次，舍得和人民日报展开合作，彰显被社会主流认可、追求与赞扬的精神价值——舍与得。舍得的这个广告，可以说是牢牢掌握了“天时地利人和”，找到了一条提升品牌的有效路径，其质感和美誉度自然不言而喻。

02

借力输出品牌价值观

舍得的植入有点高级

酒企广告越来越多，但真正触达消费者，引发情感共鸣达到传播效果的营销活动，却越来越少。这是源于酒企与消费者之间，并未找到精神与价值的平衡点。用互联网的话来说，也就是没有找到“痛点”。

但舍得不一样，它是具有先天性品牌营销优势的。与泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤等将地域性名词作为品牌的企业不一样，“舍得”是动词，也是中国人千百年来的智慧结晶。这就意味着“舍得”这个品牌，可以很好地触达我们的生活场景，进行二次传播。

在《以舍得敬舍得》之前，舍得还有一次出圈的营销，即植入电视剧《小舍得》。在植入《小舍得》这部剧的时候，我们可以看到舍得的玩法非常高级。

首先，“舍得精神”本就是推动剧情的精神内核，没有一个品牌比舍得更适合做品牌植入了。仅看剧名，不少人甚至以为这是舍得自己的品牌剧；其次，《小舍得》是一部聚焦家庭生活的电视剧，自然少不了吃饭这个场景。舍得便巧妙利用这个特点，将不同的产品植入不同的生活场景，并借助演员之口传播了品牌价值，实现对品牌价值观的输出。

自带流量与话题的爆款IP电视剧，固然能够为品牌带来一定的热度，但并不意味着只要投入了资本，搭上了这班车，就一定可以赢得口碑。舍得在玩法高级的同时，在题材选择上也是煞费苦心，此前所植入《大江大河》《在远方》等正剧，其价值内核都与舍得品牌价值观有着极高的匹配度。

03

营销动作组合出击

持续输出内容为品牌赋能

自舍得实施老酒战略以来，舍得酒业的动作接踵而至，不断通过传播老酒文化、强化舍得品牌等加速复兴，以一系列优质内容，塑造品牌形象。

2020年，舍得酒业拥有100%版权的自创IP《舍得智慧人物》第四季升级上线，延续主线舍得智慧，对话党员模范张桂梅、白酒专家曾祖训、一线明星邓紫棋、杨紫、电竞红人PDD等，展现时代人物的舍与得。同时，舍得加大了央视投放力度，产品广告片、品牌故事宣传片等在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-9、CCTV-10和CCTV-13五大频道播出，持续与央视展开合作，借国家平台占位高端白酒核心阵营。

即使面对市场的巨大压力，舍得仍然不忘开展品牌营销活动。从舍得酒业2020年报数据来看，其销售费用虽较2019年有所降低，但也高达5.3亿元，营销成本比管理费用、研发费用都要高。

花大量的心血、资本做营销，舍得得到了什么？舍得多位经销商曾向媒体表示：“舍得酒业一系列品牌营销动作，效果显著。舍得酒现在的终端库存、渠道库存都是最低的，大单品的成交价格是历年最高的。”显然，这一系列主动出击的品牌营销动作，已经扩大了舍得的市场影响力，塑造了良好的品牌形象。

从“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，到如今的“舍得酒，每一瓶都是老酒”，出圈的广告为什么总有舍得？抛开其品牌名字的优势不谈，舍得是为数不多，真正做到品牌价值与核心价值观统一的品牌。

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