品牌建设的巅峰，如何打造「生活方式品牌」？

作者：李胤Ian，来源：遮光罩Lens Hood（ID：no-offense-sir），授权发布。

常规品牌有时会在短期活动中临时这样做，通常是为了实现某个销售目标。这可能会在短时间内奏效，但下一次活动的重点可能就会略有不同。然而，生活方式品牌是在与其消费者的核心价值建立长期联系。

在视频化的今天，「生活方式品牌」做的最透彻的应该当属「个人品牌」，而这些个人品牌的成功也带动了网红经济的兴起，帮助很多常规品牌实现了生活方式营销。

截屏来源：bilibili 知名Vlog UP主 是当归哦

截屏来源：bilibili 知名UP主Vickysoupsss

如果你定期观看类似子时当归、Vickysoupsss、你好竹子，这些视频播主的vlog，那说明他们所建立的价值观和生活方式与你构成了一个长期的链接，并且大多数人都或多或少地向往着他们的生活方式。在这个过程中，他们用的炊具、家居用品、他们读的书、他们戴的首饰、他们穿的衣服的品牌已经完成了营销的目标。

图片来源：Allbirds中国官网

虽然很多品牌都希望建立生活方式品牌，但不可否认的是当产品和需求不断细分时，生活方式品牌往往以小众品牌的形式存在和发展，当然不代表这类品牌无法成为大众品牌，这需要一个坚持的过程，下面我们会看到一个耳熟能详的生活方式品牌案例。在此之前，先了解一下生活方式品牌具有的共同特征：

• 他们先与小众受众建立联系——并且知道是什么让这些受众产生兴趣；

• 他们有一群忠诚的、高度参与的追随者；

• 他们回应了目标受众情感上的渴望；

• 他们受到目标受众的尊重和信任，并激发忠诚度；

• 他们的大部营销的分内容都不仅仅是他们的产品，甚至不出现产品；

生活方式品牌的最终目标是他们的产品有助于定义消费者的生活方式。这就要求品牌更深入地了解目标受众的意识形态和心理，以帮助他们与更理想的自己建立联系。作为生活方式品牌的消费者，被听起来很理想但可能感觉有点遥不可及的属性和品质所吸引，可能是渴望过上冒险、有魅力、健康和幸福或财富和成功的生活方式，也许我们对生活做出一些小的改变，购买某些品牌的产品，吃不同的食物，使用某种装备锻炼等等，我们就可以成为理想的自己。有趣的是，有时我们购买生活方式品牌的产品不一定是因为它是最好的，而是因为与理想的生活方式和我们想成为的品牌交往会让我们感觉良好，消费者愿意为与品牌的情感联系支付溢价。

虽然通过品牌故事建立情感联系的方式越来越普遍，但常规品牌仍然经常以产品或服务为中心。相比之下，生活方式品牌的特征是通过其产品展示消费者的体验和生活方式，以便与这种生活方式建立更紧密的联系，并产生一种情感上的渴望。甚至有时产品或服务是配角，甚至不出现在与消费者沟通的场景之中。

红牛从创立之初并没有只输出围绕口味、卡路里或咖啡因含量的内容，而是围绕其客户所接受和渴望的生活方式创建和赞助各种项目。在这个过程中，它覆盖了更多的人——那些落入其目标人群的人，随着时间的推移，他们可能会冒险或渴望冒险，并最终购买红牛。它不像大多数能量饮料那样营销生活方式产品，它将生活方式品牌建设的重点放在消费者的利益上。

1、定义你想要销售的生活方式

您的目标受众想要什么？不是在表面上的，而是他们真正想要的生活是什么（即使他们认为他们永远无法实现）？他们喜欢什么？一种生活方式的成功对他们来说意味着什么？他们钦佩谁？

图片来源：Allbirds官网

我们一直都知道气候危机的话题太大，无法单独解决。这正是我们与阿迪达斯合作的原因。我们一起分享专有技术、材料创新和一个共同目标：创造出有史以来碳足迹最低的高性能鞋。为了继续树立榜样，我们将继续与阿迪达斯合作，从我们为期 12 个月的合作中扩展创新发现，直到我们有适合地球的足迹才会停下来。

Allbirds官网

首选，我们要了解的是，在当今时代，一个成熟的消费者正在从自我表达转向自我发现，他们正在寻找生活中新的意义，因此有时不可避免地去寻找围绕在身边的品牌来帮助他们，在这个过程中发现自己是谁。所以一个成功的生活方式品牌需要更深入地跟随消费者，才能引起共鸣。

但往往，许多品牌从一开始就步履蹒跚，因为他们不了解生活方式品牌究竟是什么，其实生活方式品牌是发生在消费者生活中特定时刻的对话。不可否认的事实是，对话过程中，消费者对品牌各种话术的免疫力变得越来越强，对他们值得支付溢价的品牌价值要求也越来越高。所以，设计美学或者网红带货这些只是战术，并不是与消费者对话的关键，如果想成为一个生活方式品牌，需要对想要与消费者一起探索的价值观有一个深刻的理解，这些值得探索的价值观才是能帮助目标受众走上自我发现之路的价值。

Reference：

https://youtu.be/mGYboNA_Dzs

https://www.adidas.com/us/futurecraft-allbirds

https://www.allbirds.com/

https://www.allbirds.cn/

https://youtu.be/FHtvDA0W34I

https://www.amsterpamprineting.com/

https://www.brandmap.com/

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