瑞幸离干掉星巴克还差几步？
作者｜樱木
编辑｜月见
星巴克中国新任CEO蔡德粦也没有想到自己的危机来得如此之突然。自8月份任职以来一路顺风顺水，伴随着疫情缓解，消费复苏，刚刚结束的四季度业绩报告会显示，中国市场同店销售增长17%。其中第四季度，中国业务收入为9.64亿美元（约合人民币61.66亿元），同比增长18%，超额完成了目标。“我们在中国的大部分增长都来自积极扩大门店足迹，为更多消费者带来星巴克体验。”星巴克CEO凯文约翰逊说道，在2021财年，星巴克中国创纪录地净增了654家新店，其中第四季度净增225家。截至年底，公司在208个城市开设了5360家门店。从数据上看，当全球还在深陷于巨大的经济衰退之时，星巴克似乎成了那个早早脱离泥潭的幸运儿。但事实似乎并没有数据来得光鲜。12月13日新京报刊发调查报道《记者卧底星巴克：过期食材继续卖，保质期随意改，报废糕点次日再上架》，将星巴克的B面展现在了阳光之下。堂而皇之地使用过期食品，通过更换标签等方式来躲避检查，一切熟练且自然。当记者提出那个疑问，为何不及时将过期的食材报废时，一名星巴克员工解释说，公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费过高，这些数据会不好看，“用不出去的食材报废的话，就算店里的成本，这些东西都是店里花钱。”员工坦言，尽管星巴克的规定严格，但执行上仍存在问题。早前的老员工就养成了不良习惯，“师傅带徒弟，基本上教出来的人，一代一代都是这样，对于规定都是无所谓的态度。”这两段回答，看的人倒吸一口凉气，根据调查研究显示，星巴克员工的晋升培养周期大约为6到9个月，普通的店员晋升为店长，几乎需要两年时间，那么如果以此来计算，使用过期食品的现象，也应该是由来已久的潜规则了。问题还不止如此。疫情之下，对于选址依赖客流量、突出第三空间效应的星巴克，理应受到波及很大，但是，从数据表现来看，公司基本没有受到影响，利润增长，股价连创新高。这也不得不让人们对星巴克乐见成本压缩，节约开支等增加利润的方式出现，做出合理怀疑。毕竟，星巴克是一家向全员发放股票的公司，股价的上涨也是对于员工的激励，而就在今年星巴克还给员工提了14薪。星巴克的丑闻，是否意味着咖啡行业的洗牌开始？种子选手瑞幸，离成为“咖啡一哥”到底还有多远？当阅读关于星巴克的新闻时，总会有一种荒谬感，因为在此次丑闻曝光之前，星巴克的品牌营销的重点就是食品安全，以及对于卫生的极致追求。在多篇公号文章中，可以看出星巴克在向大众传达，自身对于食材，对于生产流程的严格，以及对于精细化管理的追求。星巴克拥有强迫症级别的清洁，每一道工序都和食安有关。“在星巴克干过的人，都有清洁强迫症。”一位曾在星巴克工作、现在成为资深茶饮研发的员工说。比如，星巴克洗杯子，至少要经过冲洗、清洗、消毒3个步骤，再放入洗碗机中清洗。各种不同材质的容器、搅拌棒、奶油枪、水槽、冰槽，都有不同的清理标准。
常规的灭蝇灯外，星巴克每家店门口都会安装鼓风机，在防治飞虫的同时，隔绝了冷热空气，同时保证了门店的卫生标准和温度。第二道门的设计，可以将鼓风机包裹在内，可以减小鼓风机的噪声，确保了店里顾客的安静环境，优化了顾客体验。
在另一篇报道当中，则在强调精细化管理。星巴克员工开店SOP意识特别强，包括所有的人员安排、清洁管理、订货量、效期管理、食安标准，甚至门店设计、物料材质等等。比如吧台上的物料补给，星巴克有专门的岗位，叫做“顾客支持”。这一岗位伙伴，会根据门店情况，进行8-20分钟一次的循环任务，包括打扫卫生、物料补给、协助饮品制作等工作。可以看到，品牌宣传之下的星巴克，是一个细致管理，量化考核，精确到分钟，每一项设计都为顾客考虑的公司，而且由于各项指标的透明可查，似乎从哪个角度上，都没有破绽。可是问题居然就发生在如此强调管理和食品安全的公司。其实原因也简单，如那名接受采访的星巴克员工所说，烦琐的要求可能只是面子，而业绩考核才是里子。星巴克：对于员工的考核机制在同类型中最多，店长半年带训期，是目前同类培训周期最长的。绩效考核目标复杂，包括门店销售额增速，来客数，食品类产品销售占比，每年两个主打产品销售额和其他非餐饮产品销售额。
瑞幸：2021年8月突破5000家门店，店长培训周期2个月，绩效考核主要是客户满意度，还有通过门店视频对食品安全，和制作效率（准时率）的监督，不包括销售额。Tims：副店长负责销售，门店大面积租金高，只考核净利润率的目标达成情况。可以发现，虽然考核种类众多，但是目标非常明确，就是销售额，而现实的情况也印证了这个假设，星巴克被媒体曝光：检查人员到店后，门店值班主管示意一名店员及时清理吧台，又让他提前检查了一遍食材的保质期。由于只有一名检查人员，店员便可以趁其检查其他项目时，及时处理掉过期食材，或快速换上新的保质期标签。有时为了避免出现意外，店员会提前撕掉旧的标签，以此掩盖真实的保质期。不出所料，最终这名检查人员发现的都是无关痛痒的小问题。强烈的对比之下，星巴克的问题远不只是食品安全，更多的是在商业模式以及员工激励机制之下的长久矛盾。这样隐藏在冰山之下的弊病，连如此严格的考核都无法监测到，证明了其模式内部的运转流程出现了问题。几家欢喜几家愁，几乎是星巴克丑闻前几天，瑞幸的财报也来了。报告显示，今年第三季度，瑞幸咖啡录得收入为23.5亿元（未标识，均为人民币）较2020年同期增加12.07亿元，同比增长105.6%。简单总结一下，就是增长强劲。而更反直觉的是瑞幸还提了价。针对第三季度业绩的增长，瑞信咖啡表示，主要是由于客户保有率以及订单量的提升，同时产品的均价也实现了提升，而加盟业务的扩大也为收入的增长做出了贡献。门店数量来看，2021年第三季度，瑞幸咖啡的加盟门店数量增长较快。截至2021年9月30日，瑞幸咖啡的门店总数为5671家，自营门店同比增长6.4%至4206家，加盟门店同比增长66.7%至1465家。瑞幸的高增长，其实离不开其运营思路的改变。遥想几年前，瑞幸主打商业咖啡，靠打折吸引顾客，每一杯的实际价格是原价的3折左右，而毛利率只有65%，所以每一杯基本都是亏钱的。造假事件之后公司管理层变动很大，负责人更换之后，瑞幸开始了自救之路。2020年4月以后上线了60—80款新品，吸引不同年龄段顾客，打折券也没有4.8折以下的，现在最低折扣是5.5折，商场店单价上调了4元，普通店上调了1元，综合来看，价格提升了70%左右。同时，产品sku更加丰富，品类不再局限于咖啡。这张牌打完，效果可以说是非常明显。目前以上海为例，截止2020年11月，所有门店都实现了盈利。财务报表喜人，但瑞幸的优势还不止如此。根据浙商证券的研报显示，为了和星巴克错位竞争，中端品牌普遍有更好的性价比。瑞幸的自取模式节省了租金成本。星巴克有大量顾客是外带饮用的，却依然承担了租金成本；同时瑞幸战略性调低了产品的物料毛利率（物料毛利率即（产品收入-物料成本）/产品收入）。根据各公司公告，瑞幸这一指标仅有50%左右，而星巴克约为 70%左右（含部分物流成本，因此或更高）。因此，瑞幸等中端品牌的更高性价比，不仅可以获取星巴克的“自提”客户，也可以通过更低的价格，下沉到星巴克等高端品牌无法触及的人群。同时，精品咖啡在产品端强调的口感，在数据之下，似乎也不敏感。根据一线调研人员的对比显示，星巴克件单价水平普遍在 30 元以上，而瑞幸在16元左右，且使用的原料（如咖啡豆、牛奶）未有明显劣势。除了咖啡豆不同，咖啡机的机型和萃取手法也会影响口感。星巴克最早使用的la marzocco，后来用mastrena。瑞星用的是schaerer，但是根据调查，对于咖啡的烘焙工艺，敏感区间仅在月均购买10杯以上的消费者。而普通人几乎喝不出来。中端品牌的另一大优势在于门店数量的扩张空间远大于高端品牌，这一点上星巴克可以说已经被甩开距离。自取模式的目标客群非常庞大，高于第三空间模式。第三空间并非咖啡消费者的刚需。根据华经产业研究院数据，商务社交等需第三空间的咖啡消费目的目前仅排名第四，提神醒脑的功能性消费才是目前最重要的咖啡消费目的。根据 GeoHEY 的数据，瑞幸目前在门店数量上已超过星巴克。具体来说，瑞幸现拥有超过 5671家门店，覆盖 217 个城市，星巴克约拥有 5360家门店，覆盖 212 个城市，瑞幸门店数量优于星巴克。对于星巴克来说，绝对的优势还是在于品牌溢价，而一旦有品牌先入为主的占据了消费者心智，星巴克的扩张也会显示出疲态。这一点可以对比星巴克在欧洲的扩张路径中验证，星巴克创始人舒尔茨曾经表示，欧洲有独特的小咖啡馆文化，使得星巴克在欧洲的扩张并不顺利。强调家庭式消费传统本就对星巴克进入欧洲市场带来障碍，在此情况下，欧洲本地林立的咖啡品牌更是让星巴克在欧洲市场分得一杯羹难上加难。这一点对比我国现实情况，其实也非常契合，蜜雪冰城的20000家店，某种程度上已经占领了下沉市场非常大的空间。同时，区域间不断崛起的新茶饮品牌，也在吞噬着下沉市场的空间。而此次事件之后，央视、人民日报等官媒不断报道，星巴克品牌折价已成事实。在下沉市场中，蜜雪冰城和瑞幸等不断发力，也会使星巴克在此市场区间的扩张变得性价比降低。消费品的洗牌，往往就在一瞬间，特别是在后疫情语境下的2021年，一个爆款让瑞幸起死回生，而一个丑闻，也可能让星巴克一蹶不振，而无论结果如何，星巴克在中国的神话已经破灭，接下来就看瑞幸、喜茶和蜜雪冰城们的了。