一场职业化的洗礼：贝壳的“得到”与耕耘
贝壳首次对外开放房产经纪人的培养方法论。
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作为一个媒体人，我也深刻的感受到这种需求的真实存在。身边有一位朋友是房产经纪人，快成了我的职业顾问了，平时亲戚朋友想了解一些房产交易方面的知识，比如买房资格、过户流程、贷款政策……都会随时向他请教，越发意识到，房产经纪真是一件很专业的事。
这种专业服务的背后，是旷日持久的学习和培训。朋友提到了得到上的一门课程《贝壳·怎样做好房产经纪人》，这门课程由得到与贝壳合作出品，也是贝壳首次对外开放房产经纪人的培养方法论。授课人是贝壳找房文化研究中心总经理徐东华，是电视剧《安家》里“徐姑姑”的原型。贝壳用20年的经验和心路历程，给行业贡献了一段职业化的洗礼。
那么问题来了，贝壳为什么要做这件事？为什么要将自己的经验和方法论向行业公开？这又对行业意味着什么？
01
毋庸讳言，现实中，并非人人都和我一样对房产经纪人职业的专业性持认可的态度。房产经纪人在很多人眼中，仍然不属于含金量很高的职业。即便在经纪人群体内部，水平也参差不齐。
这背后的本质，有真假两个问题。很多“真问题”和“假问题”纠缠在一起，增加了解决这个问题的难度，也可能为行业发展形成偏颇的理解。以早期的淘宝为例，当年假货一直困扰着整个平台生态的健康发展，从表现上看是因为无良商家，但更深层次的真问题是当时的电子商务整体还没有一套成型的监管和担保机制。
所以，发现真问题，可以让我们直面真实存在的问题，不逃避，利于由内而外的思考，进而有效的解决问题；而假问题，则是逃避问题，把问题归因于外在，让问题停摆。
回归到房产经纪行业，一些人对房产经纪人印象不好，到底是这一群体真的不行，还是发展壁垒或部分企业、人员不良运营导致的？
表面上是因为房产经纪人从业门槛低，实际上真正的问题在于行业早期的发展粗放，业务管理的漏洞丛生，房产经纪人的职业化得不到保障，才导致房产经纪人的不专业。
很长一段时间以来，由于信息技术限制，导致房产经纪行业中存在严重的信息壁垒，经纪人和客户之间、经纪人和经纪人之间，甚至经纪人和企业间、企业与企业之间，都是一个个信息孤岛。正因如此，“吃差价”等现象才有机可乘。
从企业而言，行业竞争激烈，一些经纪品牌想着短期拓规模，而忽视了人才的培养，对待他们像“拧毛巾”一样，没有将房产经纪人作为核心资产。正因如此，造成了社会大众认知中的房产经纪人往往贴着“黑中介”标签。而行业“吃差价”、“无售后”等负面新闻屡见不鲜。
那么，当行业普遍被“贴标签”的时候，是不是说明这个行业本身就是无法做好的呢？到底是行业不好，还是大家没有把行业做好？
其实，《贝壳·怎样做好房产经纪人》这门课程里，已经给出了答案。因为有链家多年的科学管理做支撑，再加上贝壳合作的优秀房产经纪人的最佳实践，课程从房源委托、推广到客户沟通、看房谈单，多维度展示了专业的、职业化的房产经纪服务应该是什么样的。
比如在线上咨询的时候，一个专业的房产经纪人不会反复询问客户问题，而是充分考虑客户可能的购房资质、房屋偏好等情况，尽可能地多提供信息，提高沟通效率。同时，专业的房产经纪人也不会刻意说难以理解的专业词汇，从而增加消费者的信息理解成本。
又比如，在线下实地带看的环节，一个优秀的房产经纪人不会空手带你看房，会做充足的准备，背包里有能更好服务消费者的工具。在介绍房源时，专业的经纪人不仅是在介绍商品信息，而是给消费者展示未来的家，也不会只挑房子的优点，房屋缺点也一定会让消费者了然于心。
市场就是最好的检验。面对市场波动和新冠疫情，很多经纪人说，“太难了，行业不好干。”但是，依然有不少优秀的经纪人和店东保持优质业绩，比如深圳德佑店东贾中华。由于市场波动，今年以来，深圳不少购房者处于观望状态。贾中华采取了两个动作：重视租赁、下沉管理，自己带着经纪人去交易，回来后众人总结、复盘。几个月后，效果初显：10月，之前说要离职的店经理做了7单租赁，一单买卖；门店整体带看量回升了近20%。
哲学上讲，事物的一切存在表现主要是由其自身造就的，改变世界的不是它者，而主要是其自身。很多时候不是行业的问题，是自身的问题。
02
职业化的经纪人又是如何提升自我、以不变应万变的？
我采访过一名北京链家的经纪人，姚丹。
进入这个行业之前，姚丹是当地为数不多考入211院校的学生。然而入行后，他却一度连续三个月不开单。但是，这个经历过中学留级、高考落榜的年轻人，并没有轻易放弃，而是通过为客户用心服务，在紧接着的三个月他成为门店的销冠。
他将这一段经历总结为“专业知识+业务能力+服务意识=成交”。比如客户问，小区停车是否方便？他会如实回答，并将可停的位置在哪、地上还是地下、车位比例是多少悉数相告。他会在早上6点、上午10点和晚上11点，对小区周边免费和收费的停车地点逐一查看、拍照，将停车情况及时反馈给客户。
类似姚丹的这些经验，都已经总结在了这门课程里。
《贝壳·怎样做好房产经纪人》聚焦房产经纪人业务开展的关键环节，如房源委托、客源维护、房源带看、谈单签约等环节，系统地梳理在各个服务环节经纪人遇到的难题或挑战，同时提供业务精进的相关策略。
正如讲师徐东华所说，房产经纪人们拼的，就是专业能力，或者更准确的说是，服务客户的专业能力——谁能赢得业主的信任，只放心把房子交给你卖？谁能抓准客户的需求，找到对方想要的房子？谁能不靠谈单技巧，帮助客户理性决策？谁能不满足于现状，持续不断地积累资源，迭代专业能力？这四个方面，就是贝壳眼中一个房产经纪人的精进路径，也是让经纪行业走向职业化的关键。
比如，经纪人如何发现客户真实需求？在课程里，经纪人经常发现客户最后买的房子99%跟一开始说想要的不一样。这似乎是个悖论，但并不奇怪。因为有时候客户自己也不明白到底想要什么。那怎么才能挖掘到客户的真实需求呢？经验是，挖掘客户需求，挖掘的不是客户想要什么样的房子，而是他理想的生活状态，根据生活状态去匹配房子，就能少走很多弯路。
比如，“多问一句为什么”。有个案例，客户说想要一层带院子的房子，但经纪人推荐了几套都没有选中。问题就出在经纪人没有一开始就去追问“为什么”。客户真正想要的是能养花，晒太阳，但住一层又担心下雨倒灌和下水道反味。这时候，经纪人给客户找到一套三层带露台的房子，客户很满意，签约了。
再比如“先做加法，再做减法”。课程里有一个案例，一位客户在北京北二环住了三四十年，换房的时候坚定地提出要在那个附近买房子，面积要大，采光要好，楼龄不能老。但那个地段根本就没有这样的房子。
经纪人“先做加法”，不断的推荐各种房源，然后看客户的态度。在这个过程中，把客户描述过的所有需求、反馈和互动交流中获得的点点滴滴记录下来，做排序。排序做好后，做减法，看哪些信息最重要。最后发现老人是央企的老干部，在意的是小区里住的是什么样的人群。这种需求嘴上不一定明确说，就需要经纪人去发现。
最后，经纪人带客户看了一套某单位的宿舍楼，楼下有一个打门球的地方，客户一看到就很兴奋。虽然不是最开始提出来的北二环的位置，但依然成交了。
在得到这门课程里，类似这样的方法论还有很多，比如实地带看的时候，如何提高成交几率；谈单子的时候，如何提高签约概率；如何通过社区精耕，获得持续稳定的房源，等等。
整个课程整体看下来，我的感受有三点：
一是真有料。很多实用的经验、方法、技巧都对外公开了；二是真有用。是千千万万经纪人几十年来在实战中打出来的经验和心得，是经过实战检验的；三是真全面。房产经纪人业务开展的关键环节全部都覆盖到了，堪称“系统性梳理，全流程指导”。
格外值得一提的是，这门课程不是一门技巧型课程，而是非常强调对于房产经纪人职业的深刻理解，以及职业发展应该具备的价值观。引导房产经纪人以客户为中心，提供优质专业的服务。这一点，对于行业重塑对外形象，形成专业化、职业化的整体能力，就显得至关重要。
03
事实上，课程不过是贝壳助力培养房产经纪人的一部分。
为了提升房产经纪人的专业化、职业化程度，给消费者更优质的服务，贝壳围绕房产经纪人的知识储备、业务技能和职业操守，打造了一套综合完善的职业化培养体系。
贝壳起源于链家，而链家成功的一大关键就是对经纪人的培养和管理。因此有人说，经纪人培养就是链家乃至贝壳的护城河。而今，课程开放，这种经纪人培养的秘笈被公开化，是否会失去企业护城河？
答案是否定的。
作为科技驱动的新居住服务商，贝壳原本就具有开放属性。贝壳创始人左晖有个信念，不想让经纪人像拧毛巾一样，压榨完就换掉。为此，链家很早就提出招聘大学生为房产经纪人，培养高素质人才。贝壳也延续了这一理念，所提出的“新经纪宣言”之一就是“对经纪人好”，因此招聘大学生经纪人之余，也持续加大经纪人培养力度。
纵观贝壳发展史，关键处的选择都秉承“难而正确”，且这种难是改变行业，“正确”也是利好行业。比如2003年“不吃差价”，就是对当时行业惯有行为宣战；2008年开始做“楼盘字典”，形成真实在售楼盘数据库，也是先例。而培养经纪人，也如此。
为了拓宽房产经纪人的知识面，夯实服务基本功，贝壳找房自主编写了包括房地产基础知识、房地产交易服务、房地产经纪服务、房地产交易法规、价值观和规则在内的5大模块教材。每年定期组织合作经纪人参与知识技能考试，通过以考促学来提升经纪人的综合素养。
此外，贝壳已与逾10所高校达成战略合作，与河北建筑工程学院合作推出国内首个居住服务领域校企专业，通过产教融合培育专业基础扎实、高综合素养的新生代服务者。
随着房产经纪行业的线上化进程加速，线上化工具和产品也在不断推进房产经纪人的职业化。目前，贝壳自研的小贝AI助手，可通过业务基本功练习，实战模拟真实客户交互场景，助力经纪人提升服务能力。基于VR技术开发的VR看房产品，经纪人则可以通过线上带看，在与用户的不断交流中，洞悉用户的深层需求，提升房客匹配效率。
此外，为推进房产经纪行业的职业道德建设，贝壳联合众多新经纪品牌制定了《新经纪守则》，基于房地产经纪服务中多类服务场景，围绕经纪人日常行为、对客户的服务交付、经纪人间的协同合作等方向，对经纪人的日常行为提出了更高的标准，为经纪人的业务精进提供了方向指引。
为了更好地规范经纪人的日常作业行为，提升经纪人的服务品质，贝壳还制定了完善的作业规范，依据经纪人的违规严重程度对其进行警示，并提出改进建议。
04
我想再从整个国家职业教育发展的角度，来说说贝壳推出这门课程的意义。
今年上半年国家层面就出台了7项职业教育发展规划，全力支持职业教育产业发展。最近的一项动态是12月13日，教育部发布有关开展“十四五”首批职业教育规划教材的遴选通知，为职业教育发展提供规范化保障。
但市场上教育机构做职业教育有个很大的短板，就是缺“实践”。
由于职业教育的社会偏见，长期以来高校对于房产经纪行业研究并不充足。数十年的房产经纪行业发展历程中，对于人才的培养、教育理论的沉淀一直存在空缺。作为房产经纪行业的核心角色，房产经纪人缺乏充分的校企联动，也缺少完善的教育培养体系。
贝壳的探索，正弥补了这一缺陷。得到的这门课程中，方法与实践并重，是场景式教学。除了教房产经纪人如何去攻克业务难题，提升服务水平，还提供23位优秀经纪人的成功案例与实践，在不同的场景下，结合房产经纪服务的案例，为房产经纪人提供自我提升的解决方案。
房产经纪人的业务技能精进是职业化的核心，也是职业化培训的基础。在职业教育的探索上，贝壳也形成了自己的模式：实践中总结学习，学习中增加实践。
比如贝壳经纪学堂为房产经纪人提供海量线上基础性培训，涉及租赁、新房、二手房等多个业务板块。同时，为了让新人有人带、有人教，贝壳打造了以合作作业为核心的“师徒制“新人成长计划。让资深的经纪人手把手教新人作业细节和经验，用90天时间帮助新人成长为一名合格的经纪人。
这种经验探索，也为高校的职业教育提供了参考和实践。从2019年开始，贝壳开始持续与高校签订战略合作协议，达成产学研合作共识。比如2020年，就与河北工程学院合作，开设房地产流通与管理方向专业。这也是首个房地产流通与管理方向。
又比如，贝壳联合行业协会、专业院校及行业知名优秀企业，共同拟定标准并开发的“新居住数字化经纪服务”职业技能等级证书，成功入选第四批职业技能等级证书入选试点名单。由此意味着，居住服务业首个1+X职业技能等级证书正式落地。
房产经纪行业的职业化效果也逐渐呈现：过去几年，在链家、丽兹行、到家了、常居、乐有家等一些头部经纪品牌和贝壳的推动下，经纪人的专业化水平已经有所提升。链家本科生经纪人占比逐年提升，2020年末达到44%，与2019年末相比提升13个百分点，其中北京链家的本科生经纪人占比已经达到50%、上海链家达61.2%；作为国内领先的豪宅领域的品牌，丽兹行本科生占比达到100%，985/211占比高峰时期也达到40%。
可以看到，房产经纪行业已经在悄悄的发生着变化。《贝壳·怎样做好房产经纪人》课程的发刊词里有一句话说的很好，“每个行业都有优等生”，这门课程的目的就是希望帮助经纪人从合格到优秀，甚至到卓越的提升。我想，如果越来越多的经纪人成为“优等生”，那整个行业无疑就是一个优秀的行业了。
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