微博如何以一支年度视频，打开年末情感营销新视角？
2021是特别的一年，这365天被我们塞进太多悲欢。有国民一心的牵挂，也有超越不可能的昂扬热情；有聚焦热点事件的大众共情，也有个体守护故事的感人肺腑……一一细数之中，每个家国事件背后都牵动着千万人的守望相助与亲密情感，每个网络热词背后也凝聚着上亿人共同的探讨与关心。
近期，微博商业推出一支年度回顾视频，结合2021年全年的热搜话题与事件，描绘出公众这一年以来的共同记忆。
全民性视角、重现2021年度记忆
多维焦点汇聚、激起泛圈层共情
聚焦当代舆论环境下的大众性公共话题，微博年度短片从国家政策、社会大事件、个人生活等方方面面切入，记录下宏观世界的大变化和微观个体的小情绪。在情绪明线与事件暗线的交织嫁接之中，短片透过真实记录与温情凝视的创意叙事，多重维度呈现出公众全年的关注焦点，将品牌内容带入一个更具有社会价值的讨论空间。这里有激动人心的国家大事件，唤醒社会集体记忆，激发全民族的热烈情绪。
例如神州十二号发射成功，随着宇航员刘伯明、杨洪波的顺利出舱，中华民族的梦想终于在广袤神秘的太空开花结果，中国的航天事业实现了创新的一大步。每一个人都有幸成为历史的见证者。这里也有国潮国风的审美偏好与人群取向，击中圈层情感共鸣，形成“懂你”的心智链接。例如身穿汉服的年轻代走过热闹街头，那种大汉盛世的庄严之感，将华夏文化的厚重底蕴映入眼帘。当青春稚嫩的面容碰上传统的深厚底蕴，这不仅是一场视觉盛宴，更是一次文化接力。民族文化带动下的国潮国风，催生了一批以民族文化为基点的文化实体产业。基于时代新趋势的精准洞悉，微博在片中一一还原了以文化精神为基底的汉服等年轻风潮的亮相，这既是微博呼应时代情绪的表达、也是对国潮品牌大放异彩这一未来趋势的预见和展望。不同类型的社会事件回顾，激发起不同圈层的情绪认同，引爆泛社交场的势能释放。与此同时，文案作为点睛之笔，以一种敞开心扉的姿态，完成了一场与大众的深刻对话。无论是“去传承”之下的文化自信，“去发现”之下的新品类、新需求挖掘，“去创造”之下的科技、二次元成果，还是“去成就”之下的民族自豪……在层层递进的情感张力中，文案从见证历史、发掘奥秘、达到成就等不同角度，激发不同圈层的价值认同。在当下的时代语境，伴随个人社会意识的觉醒，共情力成为品牌新资产。借助社会性议题的关注与优质内容的纽带，微博以一己之力、关注社会动向、个体生存，在大众与品牌之间实现强关联，从而牵动微博平台与大众双向抵达的心理效能，有效共鸣并占据心智。与此同时，微博这支年度短片，更是在不同社会事件与共感情绪的相互关联及蒙太奇呈现中，跳脱出单个事件的思维局限，转而从共鸣中提炼出具有微博自身特色的价值思考——“定义这一年”。这种定义可以是感人至深的地铁站求婚，可以是引起瞩目的孟晚舟回国，更可以是平凡交警“公主抱”救老人过马路……在历历在目的事件记忆与真实还原中，大众不仅能实现记忆的有序归纳，而且找到了容纳个体情绪的同一空间。微博年度短片在视频号的播放量已达到七千多次。与此同时，微博发布#这一年该如何定义#话题，搭建起一个具有弹性的讨论空间，在引发个体强烈谈论和传播的同时，也成为品牌价值和大众观念深度粘合、交汇、聚集的发声场，构建起一个具有深度和传播力的价值场域。截止目前，#这一年该如何定义#已超过1.6亿阅读量，成为年末撬动大众神经的重量级话题，多家媒体账号进行自发传播。有关注事态动向的如社会化营销快讯等影响力大号，也有知名博主的二次创作与转发传播，进而触达不同兴趣群体，由此，话题也成功拓展到多维空间，形成从个人生活记录、兴趣爱好等层面的内容裂变。这一破圈传播的过程之下，话题也经由UGC互动与创作，有效沉淀优质内容。
强化“#”符号化记忆
构建与大众的紧密关系
强化品牌体感与价值认知如超级符号理论曾指出，品牌应该找到一个标记，使品牌可以更好地被识别、记忆、影响消费者对品牌的看法与印象，甚至指挥消费者的行为，形成实现零损耗传播。在短片内容层的共情表达之外，微博也在片中融入了独具特色的品牌符号。
微博专属的“#”符号背后，是大众每一次的自发关注和搜索行为，也是每一个年度微博热词的意象化表达。一方面，短片开篇以“#”的直观出镜，透过情绪热词背后所蕴含的情怀与意义，赋予品牌符号以更加立体多维的心智认知，折射出微博品牌影响力的广度与深度。
例如，伤感之下的#河南 山西水灾#，不同面孔里呈现着对于灾害的恐惧与哀伤，但也有凝聚着对生命的敬仰和希望。
压力之下的#互联网公司取消996#，既是对互联网工作者生存压力真实展现，也是对快节奏都市生活现状的一种思考与关怀。
见证之下的#疫情阶段性胜利#，身穿防护服的工作人员与秩序井然的排队民众，每个人都在这一瞥中看见自己的影子，也从防疫的阶段性胜利中获得了切实的欢喜。
借由“#”符号，微博完成了与大众的情感关联，不同身份、不同地位、不同生活状态的个体，都能在每一次话题中，看到自己的身影、窥见息息相关的社会环境变化，凝聚起每一年的多元情绪与希望。
另一方面，微博以独具个性的“#”印记，激发大众用户对于微博话题及热搜动作背后的场景回顾与联想，进而预埋下自传播动机。
可以说，“#”符号寓示着，微博平台以自身的实效功能，连接每一位个体关注与家国事件、时代情绪，让大众获得了看见外界的窗口，也让时代变化得到实时的传递。在此基础上，微博平台与大众之间不再是一边倒的单向灌输、或流量收割关系，而是人与品牌、服务的温度延伸。
正因如此，微博年度视频以小处着眼感知时代脉搏，以平视视角建立时代与个体、品牌与用户间的强关联，进而有效加强了大众群体对于微博品牌、#标签的认同感和归属感，促成品牌心智的深层扎根。
着眼年末节点回望情绪
精准社会洞察，创造社会化品牌角色
而究其根源，对于社会动向的精确捕捉、对于大众情感的精准聚焦，是微博能够成为大众舆论场、全民声量阵地的原因所在。从品牌价值的角度来看，在年末这一具有纪念性与仪式感氛围的包裹之下，微博回归品牌的中心化表达，以时间节点为切口、年度回顾的全景式记录，构建起品牌与大众之间的情绪沟通场，透过年度回顾视频这一表达载体和情感纽带，有力传递出品牌自身的价值。
而这种品牌价值的传递，区别于以往产品层面的理性逻辑和技术驱动的冰冷感，转而以年度视频内容回顾，输出直面普通个体际遇、靠近大众内心的传播，在释放品牌温度感的同时，也彰显了微博平台的人文关怀。
在这种大事件与小情绪的同步展现、轮番记录中，微博关联时代趋势、进入大国小我的脊髓，成为感知时代趋势、表达民情的“眼睛”，也一举建立起品牌的社会化角色。
小结
以年度回顾视频，温情链接大众生活，以普遍关注，促成品牌声量传达。在这一过程中，微博构建了品牌感性价值与商业理性价值之间的有效关联。更值得一提的是，微博借由年终事件的回顾，来表达对人民的关怀、对趋势的感知，成功在大众与商业间建立双向链接，推动完成“大众+商业”这一双向的服务平台建设。1、在具有纪念意义的节点，塑造新型表达语言，与目标人群建立感性联系在《定位》一书中，全球顶尖营销战略家特劳特指出，“使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。”在快速迭代的消费世界中，品牌更应该学会主动走进消费者的聚集地，通过内容击中消费者内心。微博将年度事件与个体行为建立深度关联，以年度视频为媒介、引发共情，以年度热词为触点、撬动广泛传播，沉淀品牌势能。不难看出，微博将品牌自身与用户的关联从功能性升级为情感认同，进而撬动了品牌形象与温度的进阶。
2、以文字+视频为基底，构建精准辐射场域；深化社交新营销形象，构建服务型价值围城
成功的品牌传播是一场品牌与用户情感层面的双向流动。微博以更深入生活与时代洞察、更契合大众情感与认知偏好的形式，完成与用户的有效沟通，拓展了品牌辐射场域。首先，作为社会话题发酵的中心场域，微博是全民发声口、能够孕育大众的流行风向与热点走向，同时也是深受年轻代欢迎的社媒平台，既涉及国服、高潮、游戏、二次元等细分领域，也涵盖科技、元宇宙产品等前瞻性领域，能以兴趣为导向精准触达各圈层人群。据悉，微博平台目前已形成了46个兴趣圈层，与不同群体形成情感强链接，28个垂类月浏览量已超100亿。其次，在视频社交媒体平台盛行的时代，微博依然坚持文字引领、视频配合的双头并进发展模式。这种模式成功区别于一众以文字或视频为主的媒体平台，也获得了文字界和视频界的双方资源和关注。基于庞大的流量基础、文字+视频的双模式，微博得以借用多元内容构建商业触角。一方面，能从引起广泛关注的热点话题入手，融入年轻代多元文化语境，透过社交+热点的双轮驱动，引导话题与内容引爆，进而回溯到品牌自身。另一方面，微博也得以深入品牌商业底层逻辑，在与大众产生共情共鸣基础上，助力品牌达成兴趣、价值联动下的心智占领。在这一过程中，微博也从单向服务大众、升级为服务大众+商业品牌的模式。微博不仅成为大众发声口，而且塑造出“品牌的眼睛”这一新型形象，从而助力微博从单一的被动功能型媒体平台进阶为主动发现、寻找商业契机的服务型平台，搭建起独特的价值围城。在与大众产生共情共鸣基础上，微博同步助力品牌达成兴趣、价值联动下的心智占领。未来，在基于平台功能特色之外，微博还将开创怎样的品牌角色，创造多大的价值可能？不妨拭目以待。
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