2022-06-12 19:26

车企们放过年轻人吧，我们真的没钱！|指南斟

感谢国产汽车供应链，感谢发达的消费金融体系，让年轻人们的钱越来越难留在钱包里了……

撰文：Nobody

不知道从什么时候开始，「年轻化」似乎成了大企业赚大钱的唯一手段。

2015 年，劳斯莱斯中国车主的平均年龄为 47 岁。到了 2021 年，平均年龄降低至 39 岁。曾几何时被视为顶级 old school 奢华的代表也开始尝试起了年轻化的配色。

劳斯莱斯是一个极端的例子，但它非常适合用于佐证，为什么 BBA 等传统豪华品牌越来越喜欢年轻化的产品。曾经只有拿着大哥大的东莞工厂老板才消费得起的大奔，现在刚出大学找到好工作的年轻人，奋斗几年也可以贷款提车。

感谢国产汽车供应链，感谢发达的消费金融体系，让年轻人们的钱越来越难留在钱包里了……

在传统燃油车产业里，走年轻化路线是个好事儿。因为传统燃油车产品技术和用户体验的发展曲线，已经进入了一个相对平稳的阶段。这辈子已经从零开始入手过一两台甚至更多汽车的中年人，对于燃油车的消费欲望从宏观角度来看，势必会有所下降。

简单来说，就是向中年人卖燃油车，越来越难。

反观那些还没有机会体验自驾乐趣的年轻人买车，就算车做得没有那么优秀，但车企胜在信息不平衡，只要在不变的底子上找供应商采购点儿好的车机屏幕，空间做大点儿能讨好帮忙付首付的家长，再基于自己的金字招牌，说服年轻人们下定掏钱，难度暂时还没这么大。

做互联网产品要讲年轻化，可以理解，毕竟互联网的主力消费人群相对年轻，但对于汽车、房子这种大宗消费品、固定资产而言，消费群体的年龄覆盖度是比较广泛的。一款车、一个企业的消费者圈层，其实会随着企业本身的发展、行业运势等等很多因素而变化。

笔者认为，年轻化是汽车消费的一个趋势，却未必是条单行道。

年轻人能买这么多 EV 么？

（事先说明，以下的所有讨论，均不考虑 B 端市场行为，并且对于年轻人、中年人的定义只是相对的，并非绝对认为多少岁之上的消费者才叫中年消费者）

电动汽车在中国马路上普及的转折点，应该是特斯拉、蔚小理、威马崛起的这段周期，大概在 2018-2020 年左右，时间跨度比较长。

这些新势力的成长，让中国消费者真正见识到了什么叫做卖给家庭的电动汽车，也依靠用户体验、品牌形象、企业上市扩招等等成果，驱动着越来越多的人和企业投身到电动汽车行业当中。比起一些企业靠 B 端采购提升销量，新势力才是真刀真枪把市场打开来了。

更微观地分析，推动造车新势力普及 EV 的关键力量有两个。

一是资本，让年轻的车企有了做技术预研以及销售服务扩张的能力。若是没有大手笔融资，恐怕小鹏就没办法 all-in 智能汽车，蔚来也没可能研发换电体系。

二是新生代消费者的崛起，愿意为新势力的吆喝买账。

2018-2019 年，中国互联网、科技行业虽然已经有了一些裁员、过冬的消息，但整体上也不乏新概念，以及老牌大企业的并购与上市动作。最早知晓造车新势力的这批消费者在当时恰好有着比较不错的消费能力和对未来的乐观预期，同时他们对新鲜技术的接受能力比较强。

在整个汽车行业的主流思潮都无法理解造车新势力的时候，正是新生代消费者接纳了造车新势力。笔者 2018 年-2019 年刚好在深圳南山科技园那一带工作，周边有腾讯、百度、大疆、还有一堆福利待遇不亚于 BAT 的中小型互联网公司。蔚小理启动批量交付的新闻刚刚发布没多久，就能在路上看到刚提回家的新车。可见在朝阳产业中工作的这些年轻人对新势力多么重要。

但是新势力其实也有与年轻人保持距离的趋势。

小鹏不再喊「年轻人的第一台智能汽车」，G9 俨然已经是一台富裕家庭的顶梁柱 SUV。理想 L9 直指 BBA 旗舰级豪车，就连哪吒、零跑的售价都触及了 20-30 万的区间。几乎所有的品牌都在越做越贵。

同时，新生代年轻消费者要么该买车的都已经买了，要么就是手头依旧紧张，无法支撑汽车梦。15-20 万在以前，乃至未来很长时间内，都将会是中国年轻消费者们的主力消费区间。在这个价位上，比亚迪广汽长安们正在用实际行动证明，买车可能还是得找 4S 店。

根据第七次人口普查数据，2020 年中国劳动年龄人口（15-59 岁）的比例占总人口数量的 63.4%，与2010 年相比这个比重下降了 6.8 个百分点，还呈现出较为明显的人口老龄化加速趋势。可见曾经被视为香饽饽的「年轻人」，无论是数量和绝对消费力，可能都处于回落的态势。

连奶茶店都知道要控制价格，EV 的价格与品牌形象却一步步往高了走，可见车企在打着什么小算盘。

中年人的钱，会不会更好赚？

在很长一段时间以来（现在也是），年轻人和中年人对车的需求总是会被有意无意地对立。

提到丰田汉兰达，那一定会跟「油腻」「中年」结合起来，提到小鹏 G3，那就一定是「小年轻」「智能」……

我身边没有开汉兰达上下班的年轻人，但有开雷克萨斯 RX 的 90 后；我家小区有一个大叔开 365 版本的小鹏 G3，中控上插了两支国旗；我爸开领克 06；我还见过不少珠江新城上班的大姐开 Model 3。

这几个样本无法代表全局，但年轻人与中年人对于汽车的需求，其实完全不是对立的。刻意以所谓年轻化的思路来做产品，可能会丢失掉自己本能抓住的市场机遇。

来看看林肯的故事。

从 2014 年第二次入华销售，到 2020 年首款国产车型冒险家下线，林肯一直都是车市里少有地以一股 old fashion 豪华形象示人的品牌。即便是 2022 年发布的林肯 Z，针对中国 Z 世代群体打造，这款车的设计依然有点老派豪华的感觉。

有趣的是，在 2014 年入华时，有数据显示林肯车主在美国市场的平均年龄大概是 61 岁左右，还有消息称林肯将入华的目标人群锁定在 45 岁左右的稳重型消费者。这样的年龄阶层恰好吻合林肯目前的品牌形象。

那么，本来并没有定位于年轻人的林肯失败了么？2019 年，林肯在华销量 4.66 万。2020 年达到 6.2万辆，2021 年，在华销量突破 9 万辆。考虑到林肯自身其实有不少营销舆论上的不利因素（比如跟长安福特的关系），能有这样的进步幅度也算不错了。

回到宏观市场，在燃油车阵营里，中高端车型的产品规划、设计大多数都是更多地考虑到「中年人需求」，比如降价加长增配的国产宝马 X5，宣传上主打二排独立行政座椅的奥迪 Q6、别克 GL8 世纪、岚图梦想家。

车企都是聪明人，这些产品动作与宣传无一不是证明，想赚更多的钱，还是得瞄准中年人的银行卡。

电动汽车，是时候组建中年车友群了

最近，笔者有个刚结婚的朋友喜提了传祺 GS8 混动，26.X 万落地，外观霸气，内部空间巨大无比，座椅都很舒服，隔音好，还省油。提车后两个星期跑了差不多六百公里，平均油耗百公里 7.5L。

至于年轻人们比较关注的车机，有自带的高德地图车机版，音响也可以，还带一个面积巨大的 HUD，日常使用绰绰有余。

想象一下，如果按照现在造车新势力的思路，将自动驾驶、大电池、前后双电机，高压快充等等 buff 都加到这台车上，那将会是一台既有性能也有舒适与智能的全家快乐车，让年轻人与中年人都能享受开车出门的乐趣。

现实的汽车产品肯定会在天平两头有所取舍，宏观的汽车市场终将会覆盖到每一个年龄层消费者群体。

据 2020 年的公安部数据，中国驾驶员数量有两个值得关注的特征：

1.26-35 岁驾驶人占比与 36-50 岁占比接近；

2.中老年驾照普及率正逐步提升；

而在汽车消费市场，90 后（23-32 岁）逐渐成为消费与舆论的主力，大约 60% 消费者关注的价位在 20 万元以下（懂车帝数据）。

这两个数据放在一起，可以粗略地得出一个结论——中年人的汽车消费力，或许还没有被激活。

按理来说，中年消费者的财富积累更扎实，为什么购车意向反而没有年轻人表达得那么积极呢？撇开不同年龄层汽车消费欲望的主观差异，笔者认为也与当前中国市场很多新车的产品规划、营销动作都过度年轻化有关。

激光雷达、芯片算力固然重要，但在整个大众市场上，前沿技术的相关讨论仅仅是很小的一部分声音，想要说服开 GLE 的工厂老板换购电动车，宣传点就不可能是自动驾驶、语音助手，而应该是家充的极低用车成本，后排与后备箱空间利用率、售后服务等等传统车企也关注，同时电动车具备一定先天优势的地方。

几乎任何一个成熟的，具备纯电动平台研发能力的车企都可以两手抓开发产品。岚图梦想家、理想 L9、蔚来 ET7，小鹏 G9……他们所处的价格区间以及产品卖点，已经很明显不再以 30 岁以下的年轻消费者作为核心顾客，也会带动电动汽车、智能汽车的概念走进更多高年龄层汽车消费者的社交圈子中。

中文互联网环境中的「中年人」总是会带有一定的贬义色彩。但更稳重、财富积累更深厚、家庭决策影响力更大的中年消费者，也是电动汽车、智能汽车成为主流的路上不可规避的客户群。车企们，是时候想想在给 Z 时代们造车之余，如何服务好人口结构中另外一端的消费者了。

（部分图片来源网络）

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