2022-07-23 19:37

华山论剑｜对话郭永锋：跳出汽车行业看行业，才能对转型有更深刻的认识

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蝉联乘用车市场销量冠军，并且以超过第二名超过20万辆的成绩成为唯一一个第一梯队车企，这是一汽-大众上半年在经历长春疫情后交出的成绩单。

“今年是一汽-大众成立31年来最难的一年。”一汽-大众销售有限责任公司副总经理刘洪涛在介绍上半年业绩情况时表示，汽车市场就犹如爬山，看着山不高，但爬起来却有点儿吃力。今年上半年，一汽-大众开局不错，一季度甚至创下有史以来最好记录。然而，从4月开始，受长春疫情的影响，一汽-大众长春工厂停产了一个多月，是建厂以来停产最长的一次。

好在，随着疫情的缓解，从5月开始，一汽-大众上下同欲，以“大干60天”为目标，其中，长春基地5月份有11次突破产能历史纪录，最高日产超3451辆，最大限度将疫情带来的损失和时间拼抢回来。再叠加政策的刺激作用，终于迎来了6月销量的爆发。

数据显示，今年上半年，一汽-大众累计销量达886,147辆（含奥迪进口车），成为今年上半年销量唯一突破80万辆的汽车企业。其中，大众品牌累计实现销量492,438辆，总市场份额达到5.2%，ICE市场份额达到6.3%，即使在缺芯和疫情的双重影响下，依然实现了+0.2%的份额同比增长。

更值得一提的是，6月一汽-大众终端销量达到214,255辆（含奥迪进口车），环比增长39.8%，同比增长45.5%，蝉联国内汽车市场销量冠军。其中，大众品牌再次跃过月销十万的台阶，销量直接达到了120,096辆，环比增长34.9%，同比增长80%，总市场份额达到6.0%，快速回到受缺芯影响前正常的份额水平。

背后这个团队所付出的的巨大的努力，其实都已经写在结果里。但在这个内卷的市场上，光有努力显然是不够的。如何更好地进行转型，如何更好地做到“以用户为中心”，一汽-大众在内部进行着一场暴风骤雨式的改革。

“要跳出汽车行业看汽车行业，你才能理解转型到底难在哪里，才能理解在转型变革时期，到底谁能走出来，目前还没有结论。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋认为，传统车企转型变革的核心是对待客户的变化，能不能真正构建“以客户为中心”的新营销。

这个过程中，比的是体系力，更是拼劲儿。

ID.运营中心充当改革“急先锋”

去年3月，一汽-大众首款纯电动汽车ID.4 CROZZ正式开启交付。经过近一年的摸索，今年2月，一汽-大众ID.运营中心正式成立，成为一汽-大众向电动化转型的“急先锋”。彼时，郭永锋表示，ID.运营中心的成立将成为一汽-大众历史上的重要里程碑，肩负着一汽-大众电动化转型的艰巨使命与重要责任。

在5个多月的试运营和磨合期后，在此次半年业绩沟通会上，大众品牌ID.运营中心总监吴迎凯表示，随着新能源车在整体市场的渗透率超过20%，新能源车已经从尝鲜期进入普及期。在这一阶段，客户更看着的已经从花哨的智能化，变成安全性和品质感，这对于ID.系列车型而言是一个非常好的机会。

从销售数据看，ID.CROZZ家族销量持续攀升，在刚刚过去的6月，单月销量突破9000辆，创造ID.CROZZ速度，用实力证明“智能电动开始大众”。其背后，是基于一汽-大众在渠道布局、补能体系和业务创新基建等一整套逻辑，也是一汽-大众体系实力的体现。

比如，在渠道布局方面，一汽-大众采用的是“代理商+ID.HUB”的模式，全面覆盖新能源核心市场。目前，ID.CROZZ家族代理商覆盖200+城市，渠道授权累计844家代理商。ID. HUB体验中心也已达到100家，销量贡献度达到30%。

这是一个惊人的数据。吴迎凯表示，今年下半年，一汽-大众还将建设100家ID. HUB体验中心，实现新能源核心市场全面深度覆盖，时刻满足用户购车和体验需求。

在他看来，新能源用户与燃油车用户还有一点比较大的不同是，对于权益非常看重。因此，在用户权益方面，一汽-大众也进行了全面创新，以精准契合当下消费模式、用车需求的方式，为用户提供更多、更戳心的“获得感”。其中，就包括ID.点券、车机应用和合资电动车企中首个针对首任车主的终身免流量费等。

同时在电动车用户最看重的充电领域，一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充电、家庭充电、以及一键加电应急保障，实现360°全场景充电服务，从根本上解决了用户充电顾虑，提升充电体验。

其中，开迈斯品牌超充站已累计上线充电终端达7095个，覆盖百座城市，数量位于行业第二，为ID.车主提供专属充电体验。另外，针对用户应急充电场景，一汽-大众联合第三方公司为用户停供一键加电服务。用户只需通过大众品牌APP“一健”下单，即可7*24h享受充电服务人员上门加电，为用户提供便捷、人性化的充电体验。

“外界总说我们的经销商对于代理制不满意，其实你真的去了解下，经销商的满意度是非常高的。而且，目前ID.CROZZ家族的价格体系也非常稳定，这也有助于进一步提升用户的满意度。”吴迎凯如是说。

而在郭永锋看来，ID.运营中心所有的探索和尝试，不仅仅要用于电动车产品，也要赋能燃油车，让一汽-大众的燃油车主也能体验到更好的客户服务。

用户运营中心的五“新”打法

去年年中，一汽-大众做了一个非常勇敢的组织架构调整和改革，那就是将大市场部重组更名为用户运营中心，并建立了内容营销、私域运营和战略支援三大业务单元，以及产品中心、Martech两大业务中心。

这是一个非常大胆的做法。毕竟，哪怕体量比之小很多倍的汽车企业，也还都没敢跨出这么大的步伐。但在郭永锋看来，营销调整和转型变革的关键，就在于要找到真正的着眼点——“以用户为中心”。

用户运营中心的“大管家”、一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如也介绍了这一年来的心得。在他看来，当下的媒体环境及用户触媒习惯都发生了天翻地覆的变化，过去行之有效传统媒介投放方法，如今就像用大炮轰打分散在各处的蚊子一样，突然失去了准星。如何将对用户有价值的信息，在合适的时间、场景下，传递给对应的受众，实现高效触达、触动以及流量的持续运营，是我们的营销课题。

为此，一汽-大众用户运营中心秉承以用户为中心，以数智为驱动，以五“新”策略为根本，打造“iCode五精模型”用户增长营销模型。简单地说，就是要做到洞察精确化、传播精准化、提效精智化、运营精细化和挖潜精益化。

比如，早在两年多前，一汽-大众就成立了行业首个厂家的直播中心，并搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵，横向实现大流量平台全覆盖。据悉，目前一汽-大众已经拥有2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万，通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿， 5-6月的单月线索量高达11万。

但赵英如也坦言，通过精准的内容产出和推送，能够比较轻松地将观众变成粉丝，但如何将粉丝变成线索和用户，是个相对有难度的课题，还需要持续摸索。

这也是困扰全行业的难题。为此，一汽-大众还通过借势和造势，结合一些大事件打造品牌势能，占领客户的心智高地，包括冰雪试驾、揽境春节营销、SUV家族百万辆传播等。其中，6月中下旬在全新速腾和全新宝来上市前夕所做的“菜市场营销”，更是让人拍案叫绝，也传递了全新的生活态度。

结语

市场越来越内卷，合资品牌的整体势能和份额也在持续下降，也让外界对于一汽-大众的这种一枝独秀能坚持多久有了一些质疑的声音。

但在郭永锋看来，事在人为。一汽-大众不仅有着非常强的体系力，而且整个团队专业、有拼劲儿，配合围绕“以用户为中心”进行的用户体验变革，以数智化创新驱动，构建全链路、全员营销新模式，一定能走出独特的发展之路。

郭永锋表示，在中央推出针对汽车市场的刺激政策后，一汽-大众交出了一份令人满意的成绩单，一方面体现了央企的责任与担当，另一方面也是市场地位和实力的体现。“我们要坚持贯彻新发展理念，构建新发展格局，为实现高质量发展而努力。”

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本文由华山论剑V 来源发布

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