2022-02-21 17:30

冰墩墩火爆下，房企如何打造IP流量密码

图源网络

来源 |克而瑞地产研究(cricyjzx)

作者 | 沈晓玲、齐瑞琳

冰墩墩受追捧为冬奥会添气氛，房企也可以利用IP形象讲好品牌故事。

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近期，国内外“破圈”的“冰墩墩”已经成为北京冬奥会乃至中国文化的一个新IP。这只裹着“糖衣”的小熊猫持续火爆，有人排队24小时，有人官方旗舰店蹲点秒杀只为买一个冰墩墩。“冰墩墩”是潮流IP形象的体现，随着Z世代人群成为潮流文化的主要消费群体，不少地产商也在打造属于自身的潮玩IP，尽全力跟上时代的步伐。

TOP50房企超半数有IP形象
拉近企业与客户距离

融创收购阿狸，超半成50强房企拥有自己的IP形象。据CRIC统计，目前TOP50房企有28家有自己的IP形象。其中，除了万科地产、保利发展、中国铁建和佳兆业是区域层面打造吉祥物，其他房企皆是集团层面的吉祥物IP形象，来代表企业做品牌推广等工作。此外除去自行打造IP，融创中国和知名的IP形象阿狸联名，通过这种方式直接获得先发优势。

碧桂园、华润和龙湖2015年推出IP形象，其他多数设立于2019年后。2019年房地产政策环境整体偏紧，在“房住不炒”的政策基调下，楼市热度较2017和2018年略显乏力，热度有所消退。因此不少房企开始注重产品品牌打造升级，更加关注产品力的同时，也更注重品牌的开发与维护，借助IP来填充自己的品牌内容，延伸品牌内涵。也有嗅觉敏锐的房企如碧桂园、华润置地和龙湖在2015年已经设立了IP形象，成为地产IP潮流的先行者。

9成房企在名字中注入企业名称中的字。如华润置地的嗨皮润、龙湖的龙小湖、金地的大眼金等，这类既能联想到房企本身，有更加“萌”的名称，加上吉祥物多为圆润可爱的形象，意在打破房地产企业固有的钢筋水泥的硬朗形象，拉近与客户之间的距离。

IP形象需立体
增强互动且满足消费需求

IP形象在品牌活动及宣传方面，相比简单的宣传更加吸引眼球，易于传播。为了达到良好的效果，在IP形象维护上面，企业需要注意以下几点问题：

首先，从图文营销升级到人设、故事，使IP形象更加立体。以龙湖为例，2015年“龙小湖”刚刚推出时，主要是作为吉祥物进行线上线下的营销活动。到2019年，龙湖集团任命“龙小湖”为集团首席亲善官兼龙湖形象代言人。新版“龙小湖”的形象不仅局限在视觉层面，还打造人设、背景故事等，迭代后的“龙小湖”更具龙湖品牌辨识度。

图：“龙小湖”人设（简历）

数据来源：CRIC整理

其次，要打造IP形象完整体系，增强互动双向沟通。数字化时代，房企IP形象推广需要社交媒体矩阵辅助完成。集团公司、区域公司及各个板块可以在微信、微博及抖音上注册账号，这些官方账号通过集团IP形象作为连接，延伸企业品牌矩阵覆盖度。且矩阵互动内容接地气、具有亲和力，拉近品牌距离，实现人格具象化提升品牌软实力。如绿城中国和宝龙地产2021年在企业官微公众号上提到IP形象的文章篇数超过100次，分别占全年发文数的43%和57%。中梁地产开设“梁小狮课堂”视频号传授小知识，龙湖官方微博账号分区域、分领域，涵盖旗下各个区域及板块，这些官方账号通过龙小湖IP作为连接，通过“小湖夜话”等话题、抽奖赠送IP形象周边的方式与网友互动。

再次，需丰富IP形象周边产品，增加IP消费力。周边是对品牌文化的延伸和完善，尤其是可以吸引年轻消费群体的注意力，更容易进行传播，为品牌带来不少的流量。很多地产品牌周边已经不再局限于只设计一个毛绒公仔或抱枕，雨伞、充电宝、托特包、台历、盲盒甚至雪糕模具等产品都有出现，还有房企通过旗下商业地产打造“快闪店”等方式售卖及赠送IP形象周边，满足Z世代潮流IP消费。

最后，IP形象并非一层不变，是逐步迭代的过程。除去其首发之前的多次打磨，很多IP形象也需要随着时代变化逐步迭代，以求更加契合企业形象。如龙湖的“龙小湖”更新换代后形象更加可爱具有辨识度；大唐地产的IP形象“唐唐”，2019年开始有了一系列新的形象延展，年轻化的形象在校园招聘、足球联谊赛等活动更有亲和力。

从去年末玲娜贝儿火爆让迪士尼风头再度超越新建环球影城，到如今 “一墩难求”的冰墩墩为冬奥会锦上添花，地产企业中如“龙小湖”等IP形象的成功，说明打造自身的潮流IP是大势所趋。

Z世代已经成为潮流IP的主要消费群体，房企应当进行更深入的市场调查，赶上打造潮流IP的这趟列车。IP形象打造的最终目的，是在其基础上建立良好的产业生态系统，实现IP带来的体验升级、知名度提高、识别力增强。在打造的过程中要讲好故事做品牌、用心孵化推产品、连接不同线条扩张建生态。让IP形象在推动企业品牌立体化呈现的同时，也在更多场景发挥企业品牌宣传的作用。

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