四步教你完善业务系统

相比于战略、组织、企业文化、创新、人力资本等热门概念，业务这个词显得低调很多。然而在企业的日常工作环境中，业务又是使用最频繁的字眼。如果只考虑公司三年以内的事情，最重要的就是业务。公司的销售额、利润、客户、现金流等核心财务指标，无不依赖我们的业务。业务如果没有做好，讲组织、人力、企业文化都是没有依托的。

同样，如果我们做了大量的创新，却没有业务上的改善和提高，这些创新也是不合格的。公司的业务如何搞好，不能简单地从销售角度思考。业务系统是一个涉及企业创造价值、传播价值、实现价值和取得客户信任的综合问题，做好公司的业务需要全面完善业务系统。

理解业务系统首先要有价值闭环思维，而不是简单的做事思维、干活思维。要能跳出具体事务，从整体视角去认识企业、理解企业。以下是一些整体性思考，对理解企业的业务系统有好处。

比如，企业到底有什么独特价值？客户认可这个独特价值吗？如何有效影响客户？客户为什么信任我们？业务持续成长主要依靠什么？怎么持续满足客户的需求？

为方便具体理解业务系统，可以把业务系统分成四个有关联的环节，这四个环节组合起来构成一个闭环，如图1所示。

第一，价值创造。企业到底创造什么独特价值？有时候，企业非常注重做业务，但是在宏观上却缺乏整体性的思考。这会导致大家觉得一起做业务的时候有话说，没有直接业务可做的时候就很难深度协作。思考这个问题对企业尤其是中高层领导有好处，就是超越具体的业务层面，想想企业到底有哪些不可替代的价值。

第二，价值传播。从销售角度来说，价值传播一般是指市场营销、流量获取阶段。从品牌塑造角度来说，是指传播自己塑造的价值。传播方式可以有主动传播、媒体报道、合作伙伴传播、客户传播等。其中效果最好的是客户口碑传播，既能增加品牌信任，又能增加成交量。

第三，价值成交。简单地说，价值成交就是达成销售目标。这是企业尤其是中小企业经营中最看重的环节。从单个点来说，要强调敢冲敢打；但是作为一个系统来说，则要思考一个问题——怎么能让我们的价值成交变得更容易？

第四，价值交付。很多人把商业成交看成商业闭环，这是不准确的。因为商业成交只是企业实现了收入，还没有让客户实现价值。如果只想成交，过分营销甚至抱着“割韭菜”的心态去做销售，这种企业终究做不长久。

但是，市场上流传着大量营销技巧甚至利用别人心理的软肋做销售，而对提高交付能力，实现客户价值讲得不足。

正确理解业务系统的闭环逻辑，能让员工不陷入过分具体的事务，让中高管既关注公司的核心竞争力和客户价值实现，又在这个基础上思考如何更好地做成具体业务。

评价公司的业务系统，如果不谈业绩指标是不符合实际的。这也是企业面临最现实的问题和经营的挑战。俗话说“金杯银杯不如客户的口碑”。也就是我们要完成业绩，需要实现客户价值，让客户有良好的体验。

1. 从逆顺序分析四个环节

第一，价值交付。交付的满意情况会显著影响公司成交率。通过公司级别的对比会发现，同行业规模相近的两家公司成交率可能存在明显的区别。所以，如何提高客户满意度是公司运营体系核心要思考的事情。

第二，价值成交。成交过程中我们会发现客户独特的需求，需要在价值创造环节实现。但是公司已经有了一套流程在运转，如何在关键能力上和客户需求进行匹配非常重要。

当然，如果能通过管理提升，公司对客户需求反应更敏捷最好，不过这需要公司做非常大的管理变革，甚至经营变革。

第三，价值传播。价值传播是通过自身传播（偏广告），还是通过客户口碑传播，实际效果差别很大。做到口碑传播需要公司深度扎根某个领域，同时又有很好的服务客户意识和流程。

第四，价值创造。价值创造刚开始是公司综合思考、判断、设计的结果。但是在实践中，客户的真实需求和我们设计的价值是有区别的。这就需要企业有快速反应能力和调整能力，并且在企业文化、流程甚至组织变化上做到大力支持。

在价值创造环节中，还有一些模式上的创新。

一是在基础服务上，通过大规模、低价格、不盈利的策略吸引客户，在相对个性化领域做深度服务盈利。个性化服务需求高的客户一般对价格不敏感，为追求更好的服务，愿意支付额外费用。这种模式对公司和客户是双赢。

二是不仅满足客户，而且还满足客户的客户。

三是不仅依靠自身来满足客户，而且通过搭建生态圈来共同满足客户，因为企业只能在有限的领域发力，需要依托生态圈。

2. 从两个维度达到口碑导向

第一个维度是满足客户需求。任正非曾说过：“我们以前做产品时，只管自己做，做完了向客户推销，说产品如何的好。这样‘我们做什么客户就买什么’的模式在需求旺盛的时候是可行的，我们也习惯于这种模式。但是现在形势发生了变化，如果我们埋头做出‘好东西’，然后再推销给客户，那东西就卖不出去。”因此，真正认识客户需求导向是企业生存发展的正确道路。

从本质上讲，集成产品开发（Integrated Product Development, IPD)是研究方法、适应模式、战略决策的模式改变，坚持走这条路是正确的。满足客户需求，就要有以客户需求为导向的思想意识，并用其牵引整个公司的所有关键事务和流程。

从微观销售角度来说，我们也是建议先聆听客户的真实想法，判断客户到底需求什么，然后再从客户真实需求角度出发，给他们推荐适合的产品或者解决方案，更好地获得客户认可，从而达成销售。

第二个维度是聚焦资源和核心能力建设。公司做业务的时候，要定期思考在哪个领域聚焦资源，持续发力。如果现在公司业务有多种类型，一定要区分出哪种类型是公司最核心的业务，需要公司全力以赴做好；哪些是补充性业务，对公司核心业务有什么作用，是自建的方式好还是合作的好；哪些是公司非核心业务，是否可以随时关闭。

从客户价值角度来看，更容易做取舍。一些非核心业务是机会型业务，是市场红利，而不是企业的独特价值。市场红利一旦褪去，企业如不能提供增值服务和额外价值，客户自然也会消失。企业只有在擅长的领域持续积累，不断增强核心能力，消费者才能获得企业给予的独特价值，企业发展才能持久，保持对客户持续的吸引能力。

总之，从销售驱动走向客户价值口碑驱动的核心就是从源头上根据客户需求组织研发、生产，促成成交，并理顺核心业务和非核心业务，围绕核心业务聚焦资源，建立竞争优势，给客户独特价值。

业务系统应建立在公司运营的基础上，包括流程、岗位职责和具体事务等，做到公司运营和业务系统高度吻合，要以业务需要来重新审视运营系统，强化运营系统对客户需求的支持，明确运营（落实到各个部门）对业务、对客户价值实现如何做到有效支持，而不是各个部门只埋头做自己认为对的事情。

1. 从接触客户紧密程度角度思考

公司强调理解客户需求，但实际中各个部门接触客户的紧密程度是不一样的，如图2所示。

第一，交易层。交易层是直接完成客户成交的，通过公司直营体系、合作销售渠道等销售公司的产品。这个层面除了销售，还有很多工作要做，比如客户对产品使用的反馈、客户对产品的进一步要求改进（Issue To Resolution，ITR,这是产品改进非常重要的环节）。在优秀的公司，大家会基于问题进行深入研究，共同解决问题；而平庸的公司则会互相抱怨。

第二，接触和互动层。包括营销投放、自建和合作渠道的触达、社群网络建立及相应的内容生产等，也就是企业选择以什么方式和客户接触。

比如，很多公司在直接销售方面的建设或兴趣比重在下降，而在社交媒体、粉丝建设、新兴社团等方面花的精力越来越多。现在企业越来越感觉到，如果不能有效影响消费者，就不能在客户大脑中形成明确的印象。随之而来的就是产品吸引力下降，销售越来越难开展，甚至市场份额大幅下滑。

第三，运营支持层。包括通过各种数据对消费者行为进行分析、供应链管理、生产交付、客户后续服务等。这个领域是传统经典管理的核心，也就是企业如何做到高效、稳定、质量、协同。市场分析能力、客户战略分级管理能力、生产管理能力等都属于这类。

对有些规模型企业、重运营企业来说，做好这些工作本身就是有核心竞争力的表现，也是能做好业务的重要保证。

第四，基础层。比如公司品牌、信息化水平、核心技术等。这些是公司的核心资产，需要公司长期进行投入和维护。它对业务系统是相对长期的支持，短期可以认为是相对不变的存量。

2. 各个部门之间需紧密合作

通过上面四个层面的分析，各个部门都可以问以下问题：我在哪个层面？可以为公司的业务体系创造什么价值？做哪些工作可以实现这个价值？有哪些能力来确保完成？现在做事的方式是什么？有没有更好的策略创造价值？

有的时候，还可以在公司层面进行深度讨论和研究，通过思考这些问题，各个部门的导向性会变得更强、目标感更强，部门之间的协同会更强。做到这些需要公司强化客户文化支持，不然很难打破以部门职责为主体的行事逻辑。

一旦各个部门能够紧密合作，就涉及各种事项如何在部门之间进行流转的问题。即使是合作，不同部门对各个事情深入层面还是有一定区别的。对于在这方面有困惑的企业，可以参考下面的示例，如表1所示。主要根据合作的深度来划分，包括协作、建议、告知三个等级。

1. 打造商业闭环

上文重点讲的是公司已经相对成型的业务，重点是把业务做得更好、效率更高，让客户满意度提升，获得更多销售收入和占领市场。其实，公司也会发现一些新机会产生的业务，重点是如何把商业闭环做成。这里的商业闭环包括以下要素和过程：

一是发现新的商业机会，并能得到潜在客户的认可。二是成功打造相应的产品或服务。三是能够快速获得商业信任。

即使内部有政策，有些产品推出后若市场反响不好，内部销售和外部渠道也会停止这种产品的销售。这种新产品或新业务就是没有获得商业信任。可以根据市场反响判断，确定到底是一般性业务还是具有竞争力的业务，决定这个业务是放弃、继续试验还是大力推动。如果是大力推动，就是商业闭环验证成功。

用闭环角度看，很多新业务其实是失败的。但进入互联网+智能+数字的新经济时代，很多业务都是新业务。如果能摸索清楚新业务的特点，便可实现超速发展。比如腾讯、阿里巴巴、字节跳动、小米、拼多多等企业都是短时间内就发展成为巨无霸公司，这在工业时代是难以想象的。

所以字节跳动创始人张一鸣说“认知是核心竞争力”。当然这需要基础的技术资源保证+资金能力保证，不过在新经济形态，这两方面并不稀缺。稀缺的是如何结合新技术+伴随而来的新机会+团队组合能力，打造出让市场快速接受的产品。

在这方面，小米公司的打法是很值得借鉴的。以下内容来自雷军在2016年中国(四川)电子商务发展峰会上的发言。