暖心诠释“认真生活”态度，华帝携手新世相再造营销神话！
▣ 作者 老罗 |品牌营销报（ID：PPYX007)大多数传统品牌的营销，依旧是持续投放广告，以求最大化曝光，然后以漏斗模式筛选目标受众达成销售。很多品牌数十年如一日的使用同一支广告，那广告我们都背过了，全国知名了，但决定购买的，难道是谁的广告背的牢吗？实际上大多数成熟品牌，并不缺乏知名度，产品还是老产品，一味的求曝光，无疑是在浪费市场预算。尤其是在互联网时代，人们知道一个品牌，甚至人们喜欢一个品牌的广告，都不代表会消费某个品牌。新一代消费者，越来越看重绝对的产品力。那么在当代，营销要附着在产品力上，让营销与产品融为一体。那么，如何在营销范围内解决产品力的问题，如何将产品与营销更加融合，做出更具实效的传播？老罗注意到国民厨电品牌华帝在最近的30周年庆典中，并没有做无意义的曝光，也是单纯的趁周年庆促销，而是从“用户思维”出发提出了“认真生活”的品牌新主张，并通过营销解决产品创新问题，最终让消费者预期与品牌预期达成共识，以此获得可持续增长。30年，于个人，于品牌，都是一个非常重要的节点。于个人而言，褪去几分稚嫩和无知，迈入成熟独立的而立之年；于品牌而言，30年同样意义非凡，2022年华帝迎来创立30周年，这一年华帝自我革新的重要一年。近日华帝召开了华帝·甦2022年线上新品发布会，不仅提出了“认真生活”品牌价值主张、全新品牌LOGO、制定“好用、好看、好清洁”三好厨电标准；而且在产品方面也推出了更加年轻化、科技化的新品，这一系列动作，让外界感受到立之年的华帝正源源不断迸发新的活力。随着发布会一起亮相的，还有联手新世相共同推出的年度品牌态度片《2022认真生活》，邀请华帝品牌大使殷桃出演，寻找生活中的小确定：好好做一顿饭，认真爱一个人，拼凑出属于自己的生活图样。精准洞察时代的“不确定”，用“认真”重拾生活仪式感如今，我们生活在一个快节奏且忙碌的时代，生活中总是充满着“不确定”因素。就像华帝《2022认真生活》的开头所说“这是一个充满变化的时代，我们身处其中走走停停，生活也时而被折成一个个问号”。短片中的三个主人公便是如此。单身白领当工作突然被按下暂停键，才发现原来自己的生活一团糟；因为工作忙碌，情侣之间的关系渐行渐远；我们每天只顾向前奔跑，而忽视了父母在家的苦苦等待与孤独...正是体验过太多的无常及变化，越来越多的人开始思考什么才是人生中真正重要的东西。华帝精准洞察到这一社会情绪，基于当下的消费者心态，给予大家正向的鼓励，在日常生活中发现“小确幸”，重拾生活中的仪式感：比如挑一个阳光很好的周末，和爱的Ta一起买菜做饭，用认真的态度体验美好生活。华帝所定义的认真生活，是热爱自己，对生活充满仪式感，甚至每天一个小主题，就是认真。在当下，认真生活不仅仅是一种态度，更是一种能力，唤醒对生活细小事情的认真与坚持，对正在做的事情的专注与热爱，认真生活不是结果，它是原因。受疫情影响，消费者的生活和情绪或多或少都有所改变，人们开始向内看，关注自身，关注日常生活与身边的事物。华帝此次的年度态度短片也围绕现代都市青年的生活状态及人生态度展开，从个人、爱情、亲情三种关系场景出发，与更广泛的大众产生共鸣。短片的前半段讲述了我们为自己、为事业，与输赢拼搏，导致我们被焦虑、恐慌困扰不已，生活也是一地鸡毛。而在影片的后半段，切换到日常生活场景，号召人们放下输赢，回到日常生活，认真做顿饭，认真跟伴侣聊聊天，认真陪伴父母，从而更关注家庭生活的感受和质量。在短片的最后，华帝还分享了用户认真生活的模样：他们有的把阳台改造成了后花园；有的拍下春天最美的景色；有的将办公桌摆满鲜花...这些画面不仅是用户认真生活的印记，更促进了华帝社会价值观落地的良性循环，在不改变产品本质的情况下，通过价值观给到消费者新鲜感，也赋予原有品牌更丰富的属性。作为一个成立三十年的厨电品牌，华帝始终深入年轻人领地，以年轻的姿态和年轻人打成一片。本次的华帝·甦2022年新品发布会，也在社交平台上进行了一波矩阵式的快传播，华帝品牌代言人欧阳娜娜、华帝品牌大使殷桃等众明星助力，“2022认真生活”的品牌价值主张也得到了央视新闻、新世相等官方平台的点赞与分享。为了诠释“认真生活”这一全新品牌主张，华帝邀请品牌大使殷桃，讲述了如何在不确定的时代找到确定感。殷桃作为飞天奖、金鹰奖、白玉兰奖的大满贯视后，塑造的角色数不胜数，并因为自律的生活和身材管理屡屡出圈。她曾在采访中说过：“我得认真去生活，好好去生活，才有更多能量给予每个角色。”在殷桃身上，我们看到的是她认真生活的态度。而这种态度和华帝所提出的“认真生活”品牌主张不谋而合，也引发了观众们深层次的情感价值共鸣，让每个人都能从中感悟“认真生活”的意义和真谛。而随着新生代消费力量的崛起，华帝也官宣了欧阳娜娜作为品牌代言人，并进行了品牌焕新升级，此次新品发布会，欧阳娜娜也凭借自身影响力号召全网粉丝参加#认真就甦su了#的话题互动，分享认真生活的瞬间，并在粉丝圈层形成裂变传播。值得关注的是，“认真生活”的价值主张也获得了央视新闻等多个主流媒体的转发点赞。截至目前，华帝态度微电影《2022认真生活》累计播放量超过4500万，#2022认真生活#等相关话题阅读量超3亿，讨论量高达10亿次。俗话说：大众圈层做传播，目标圈层做口碑。为了让品牌影响力有效深入目标群体，华帝在整合大众流量的同时，还通过与拥有千万级别都市青年人群的新世相合作，为品牌快速聚拢口碑。作为互联网内容品牌，新世相既有优秀的原创内容能力，同时也精准覆盖都市人群，华帝此次深度跨界新世相，除了创作品牌态度影片外，还打透传播流量池，做更深度的垂直圈层传播。新世相的粉丝，基本就是华帝品牌的精准消费者，所以在传播上选择以新世相为核心阵地，与都市人群做深度沟通，潜移默化增强目标用户的个体感知，从而让其对品牌认知更清晰，品牌凝聚力更强。从大众圈层聚流量，到垂直圈层做口碑，华帝此次营销传播路径一目了然。从内容共鸣、传播广度、沟通深度等多角度打造营销闭环，实现了品牌高效转化和资产积累。当年轻人成长为新的消费中坚力量时，整个社会的消费理念、市场需求等都在发生新的变化，这便是耳熟能详的“消费升级”的本质，品牌亦要发挥“自转”能力，去迎合这个公转着的时代。在三十年历程中，华帝以全新面貌和年轻心态与认真生活的年轻用户一路同行。从2016年提出“家居一体化战略”，到如今致力于打造“高品质厨房空间”，华帝始终坚持创新产品以提升品牌力，来满足个性化、多元化的消费需求。比如此次发布会上，华帝基于对消费者和行业发展的深度洞察，率先发布了“三好厨电”标准——好用、好看、好清洁，这无疑是当代年轻人在选购厨电产品时最关键和最优先考虑的因素。华帝定义的“好用”，就是理性科技，不但能帮助消费者解决实际问题，还能创造独特体验；“好看”的本质是功能美学，从外观设计到交互，都能让消费者获得美感；“好清洁”涉及华帝对材料、工艺、工业设计等全面、深度的思考，不仅要表里如一，还要主动、被动协同。在老罗看来，“好用、好看、好清洁”的终极目标就是为了更好的助力消费者认真生活和享受生活。由此可见，面对当代消费者，重塑品牌不再是说教，是直接感受。所以，当我们只靠广告教导消费者做自己，认真生活时，已经不太奏效。正确的方式是把品牌价值观融入产品，让消费者直接感受产品。就如同华帝在做的，直接作出一款与认真生活有关的产品，这样一来，华帝就能与消费者建立更加坚实的连接，品牌与用户完成了双向奔赴。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。