刘润：到底如何设计有效的“商业模式”？1个模型就够了
前段时间，我写了篇关于商业模式的文章。
我提到，商业模式，就是利益相关者的交易结构。而好的商业模式，一定是创造了全局性增量。
很多同学说，很受启发，也有了些思路。
但是，能不能讲得再详细一点。有什么样更加具体的思考路径？
这是一个很好的问题。
今天，我们就再来讲讲，到底什么是商业模式。怎么样去思考自己的商业模式。
我和你分享一个模型。能回答好里面这几个问题，思路会更加清楚。
1，到底谁是你的客户？
2，你能提供什么价值？
3，凭什么是你？
4，怎样才能赚钱？
一切商业的起点，都是让客户获益。
但是，到底谁是你的客户？
这个问题，是所有商业模式的起点。回答错了，后面全错。
我们来做个简单的测试。
提问：谁是健身房的客户？
很多人会说，这还不简单，健身的人呗。
这可能是绝大多数人的回答。但这显然是不够好的回答。
太抽象了。
如果我继续问，健身的人？那你能说得再具体一点吗？有什么具体的特征？
这个时候，很多人就答不上来了。
这说明，他们其实根本没有仔细想过，到底谁是自己的客户。没有细分过客户的特征和需求。
这么做生意，会亏死的。
我们细分一下，“健身的人”，至少有这3个特征：
1，住在附近的人。健身的人，应该不会去离家10公里外的健身房。
2，自律的人。坚持健身的人，应该是自律，或者是想自律的。
3，对健康有需求的人。放弃了健康，就不会健身了。
而健康的需求，是我们可以深挖的地方。
“健康需求”，又至少有这4个方面：
塑形、减肥、锻炼心肺功能、提高柔韧性。
所以，谁是健身房的客户？
也许更好的回答是，住在附近3公里内，想要锻炼心肺功能的人。
只有找准客户，才有可能建立一个有效的商业模式。
嗯。明白了。
真的明白了吗？我们再来做个测试。
提问：少儿教育，“少儿”到底是一群什么样的客户？
你可以想1分钟，再回答。
好了。时间到。
如果是少儿数学教育，那么“少儿”可能是1-4年级的学生。
如果是少儿艺术教育，那么“少儿”可能是3年级以下的学生。
如果是少儿英语教育，那么“少儿”可能是1-9年级的学生。
有的时候，即使品类相同，产品类似，客户也可能完全不同。
到底谁是你的客户？
这个问题，一定要最先想清楚。
找到了客户，但是你到底能为客户提供什么价值？
你的产品更好？价格更便宜？设计更好看？更能彰显他的身份地位？……
盘点下自己，也对比下别人，找到客户真正需要你的地方。
我举个例子。
有人曾经想要创业，他来问我：
我有两门独特的手艺。一门是对营销很有自己的理解，能把市场公关搞得特别好。另外一门，是我考了很多证书，也有很多实践，对法务财务很熟。我的这些手艺，更应该做培训，还是做咨询？
我说，你首先要理解培训和咨询的区别。
培训，其实是为了习得这种能力，而且这种能力是经常用到的。比如怎么做Excel表格，比如怎么面试。
咨询，是为了借用别人的能力，而这种能力很难学会，还经常是一次性的。比如职业转型，比如企业的战略选择。
你的这两门手艺，都需要大量积累，还需要一些天赋，很难学会。做咨询也许会更好。
那么，营销咨询，和财税咨询，我应该做哪个？
我说，你要看自己能提供什么独特的价值。
营销咨询有什么特点？
这是一个极其垂直、细分、专业的领域。
超市动线设计，品牌logo策划，公关活动宣传……都算营销咨询。
这行想要干得好，需要经营多年。
只有在具体的操作层面积累大量经验和案例，才能获得别人的信任。只有完整的方法论和不可多得的天赋，才能设计出好的营销方案。只需要敏锐的体感，细腻的手感。
搞营销的，有50分的人，有70分的人，有80分的人，有99分的人。但是，80分是不及格，90分也不及格，至少要有95分吧。
你要掂量自己，是不是有这个水平。
那财税咨询的特点呢？
这是一个专业门槛极高的咨询。
股权架构设计梳理，财务法务合规，合理避税……都算财税咨询。
没有过硬的业务能力，以及实操层面积累大量解决疑难杂症的案例，也很难做好。
做财税的，90分是门槛。但是过了90分的门槛，就好了。
他想了想，最后决定进入第二个市场，去做财税咨询。
因为他能提供市场需要的价值，许多中小企业，需要申请补贴，许多想要做大的企业，需要合规。和别人相比，这也是他优势更大的价值。
所以，问问自己，你想为自己的客户，提供什么别人没有的价值？
刚刚我们说到，找到自己的客户，提供他们需要的价值。但是，但是，还有一个重要的问题是，凭什么是你？
我也想做，他也想做，凭什么就你成了呢？
因为你有匹配的资源和能力。
资源和能力，是两个不同的东西。
一家公司，一个个人，能有什么资源？
比如客户关系，比如专利技术，比如银行里的现金……
那能力呢？
比如组织能力，比如发现机会的能力，比如知识能力……
这些资源和能力组合在一起，为客户提供他们想要的价值，成为你的竞争力。
有人说，我想做旅游产品的批发商，可以吗？
当然可以。
但是，你得有各种旅行社的渠道资源，他们能帮你快速处理机票。
本质上，这就是一种管理库存风险的能力。
没有这样的资源和能力，就会很难做。
有人说，外贸生意不错，我现在还想做，可以吗？
当然可以。
但是，你得有客户资源和公司关系网，这是销售资源。这样，才能打开销路。
而且，你还得有管理复杂供应链的能力。
否则，你的成本会居高不下，你的产品质量会参差不齐。
做不到这两点，很可能会亏钱。
有人说，旅游地产发展得很好，是重点被关注的项目，我想做可以吗？
当然可以。
但是，你要有融资渠道和一定的政府关系，这是必要的资源。
另外，你还得必须有更低成本拿地的能力，有开发园区的能力。
如果都没有，那凭什么是你呢？
你有什么资源，缺什么样的能力？准备怎么去学习，去交换？
这是要仔仔细细思考和盘点的。
很多时候，我看见很多创业者绝妙的点子，深刻的洞察，但是依然做不好。
因为他们没有回答好这个问题：
凭什么是你？
找到客户，提供价值，有匹配的资源和能力，还有一个非常关键的问题：
到底怎样才能赚钱？
这就是我们经常说的，怎么“商业化”？
你一定看过很多人创业，产品很好，客户反馈很好，什么都很好，就是不赚钱。
怎么办？
利润=收入-成本。
赚钱了，其实就是收入＞成本。
那么，怎样“设计”自己的收入和成本呢？
我先给你分享5种收入模式：
进场费、过路费、停车费、油费、分享费。
什么意思？我们一个一个说。
1，进场费。
进场费，就是交一笔费用，进场，获得某种资格。
比如最常见的，会员费。
视频网站基本服务免费，但是想收看最新的电影，独家的内容，请付费。
云盘的基础服务免费，但是想要更大的空间，更快的速度，请付费。
2，过路费。
过路费，就像你上高速交费一样，计次付钱。
比如，你去健身房办卡，1000元，10次。
比如，你楼下的投币洗衣机，5块钱，1次。
你消费多少次，就付多少钱。你消费得多，那每次也可以考虑便宜一点。
3，停车费。
停车费，就像你去商场停车，计时收费。
比如在游戏行业，曾经的卖点卡。
盛大做了款《传奇》，玩1个小时，两毛九分钱。这个“停车费”，看起来不高。但是，如果同时有100万人呢？
这款游戏，据说同时平均在线人数超过百万，算下来人均成本只有4分钱。
也就是说，1小时/人的净利润是两毛五分钱。1天24小时，100万人同时在线，盛大每天赚600万。陈天桥因此一度成为中国首富。
4，油费。
油费，就像你去加油站，加多少升油，就花多少钱。计量。
油费，也是我们最常见的收费方式。
一斤水果多少钱，一斤鸡肉多少钱，买多少，付多少。
但是，但是，假如你的产品边际成本为0，那么你很有可能也赚很多钱。
比如，游戏道具。你买把屠龙刀，100块。你再买件软猬甲，200块。可是，生产这些游戏道具，也许只需要改几行代码而已，几乎没有成本。
5，分享费。
分享费，就是通过分享自己的能力和资源赚钱。
比如说，加盟。
你可以用我的品牌，也可以用我的资源，在营销和渠道上，我都能帮你。
但是，你必须投新店60%以上的资金。而且，所有的货品，都只能从我这里拿。
这样，在快速扩张的同时，其实也同时赚到两笔钱：加盟费和货品批发的钱。
这5种，就是商业世界最基础的收入模式。
然后，你可以像拼积木一样，设计适合你自己的收入模式。
比如：低进场费+高油费。
这也是著名的“刀架+刀片”收入模式。
免费，或者以很低的价格卖剃须刀架，让用户以很低的成本进场。
然后，剃须刀片收比较贵的价格。
因为买了刀架，就必须买刀片，而且刀片还是重复使用的耗材。通过这种方式，绑定用户未来的消费。
有句话是这样说的：创新，就是旧元素的新组合。
5种基础收入模式，就是基本的元素。你可以自己创新，自己设计收入模式。
说完了收入，那成本呢？
成本的结构，也是千变万化的。
我就和你说个最简单，也是最实用的，降低成本的方式：
把固定成本，转化为变动成本。
固定成本，就是不管你有没有收入，每个月都必须支付的成本。
比如房租。比如工资。
变动成本，就是随着收入变化而变化的成本。
比如销售佣金。
想要降低成本，一个很重要的方法，就是尽量把固定成本，转化为变动资本。
我举一个例子，外包。
你是做电商的，用户下单，你要发货。那么，你需要自建物流体系吗？
最好不要。这样成本太高。你得养一批工作人员，还得租仓库等等。
你要做的，是把快递业务外包给其他快递公司，和他们合作。比如京东，比如菜鸟。
那么，这部分的成本，就从固定成本，转化为变动成本。做一单生意，才需要支付一比物流成本。
这也是我们常常说的，只做自己最专业的事情。
或者说，要把自己做“轻”。
你可以看看自己的成本结构，那些是可以节流的，那些是可以外包的，做轻。
赚钱，就是在创造一个不等式：收入＞成本。
所以，到底什么是商业模式？
商业模式，就是利益相关者的交易结构。好的商业模式，一定是创造了全局性增量。
那么，设计商业模式时，有什么具体的思路？
你可以根据这个模型，问自己几个问题：
1，到底谁是你的客户？
2，你能提供什么价值？
3，凭什么是你？
4，怎样才能赚钱？
追问自己这些问题，思路会更加清楚。回答好这些问题，商业模式一定能成立。
希望这篇文章能给你些启发。也祝你能找到自己的商业模式。
共勉。期待。