定位失败/品牌价值低/不保值起亚K5凯酷难翻身
正值北京冬奥之际，看着韩国代表团在场上和场下都如此“挣扎”的表现，不禁又让我联想到起亚。去年底我们刚聊完东风和起亚“分手”这事儿，最近终于又看到了起亚和江苏悦达集团将进一步加大投资合作的消息。据悉，新合资公司计划增资9亿美元，通过扩大投资、导入新车型、发展新能源汽车、设立出口基地等方式，迅速提升整车销量及产能利用率，并将在今年4月份发布新公司名称。
新公司显然是起亚说了算，面对现有的“烂摊子”，“独揽大权”后确实可以有效提升经营效率，放手一搏。不过这有可能还是个“坑”，因为产品的集体拉胯问题一时半会还无法解决，这其中就包括我们今儿要着重聊聊的K5凯酷。
为什么要先聊K5凯酷，这就需要先明确一款中型轿车对于传统车企的意义，特别是合资品牌，那不只是简单的销量，而是对于提升品牌形象的加成，国内消费者也最看重这点，我们可以看看目前在国内比较成功的合资品牌，它们都会有销量出色的中型轿车“撑门面”。简单来说，一款叫好又叫座的中型轿车是衡量一个车企好坏的基本标准。
数据不会骗人，K5凯酷在销量的惨败也映射了整个品牌的萎靡不振。起亚品牌美誉度的持续下滑也影响了消费者认对于产品的认可度。要知道，对于曾经的东风悦达起亚来说，新一代K5凯酷推出的意义远大于销量层面，它被称为是争取年轻一代消费者的战略性产品，同时也肩负品牌“消灭低端车”的重任，结果都凉了。值得一提的，即便K5凯酷的销量已经够惨，而这其中更大占比还是来自1.5T车型，说白了，买它就是图便宜，它被迫的“降维打击”甚至已经下沉到紧凑级轿车市场。
车型定位失败。放眼国内中型轿车市场，标榜运动的车型基本都卖的不好，消费者对于这级别产品更多是高品质的追求，也就是说国人入手中级轿车的理念还是更愿意选择高价值感的产品。K5凯酷显然是不信邪，坚持强调运动的车身结构设计和底盘调教、溜背式车身设计等，费半天劲并没有被更多用户买账。
“丢了西瓜捡芝麻”，前面说了运动型中型轿车受众很小，我们再结合网友反应的实际用车感受来看看K5凯酷在车型定位“取舍”上的失败。首先更低的重心、更精致的悬架等运动化调教虽然提供了更好的驾驶乐趣，但却让舒适性大打折扣，比如对于颠簸路面的处理，甚至还有好多用户反馈底盘剐蹭的；其次就是隔音问题，包括发动机噪音、胎噪、风噪，特别是高速路况；另外销量占比更高的1.5T车型采用7挡干式双离合变速器也被网友吐槽“简配”，而海外1.6T车型配备的是8挡自动变速器。
营销策略失败。为了能让新K5凯酷上市一炮而红，东风悦达起亚在其上市前就开始了历时近10个月的国内马拉松式推广宣传活动，期间组织媒体进行了海外试驾、盐城工厂试驾、烟台试驾等一系列媒体试驾活动和品鉴会，并从不同维度变着花样对K5凯酷进行大肆宣传，通稿更是一波接着一波，线上下线一通折腾。有媒体还专门做了统计，数据也相当漂亮，包括在百度查到K5凯酷相关图文或视频约12,200,000条；搜狗呈现内容也有159,342条之多，加上头条、360搜索、知乎、小红书、抖音、快手等图文和视频内容总数不会低于3000万条。若按平均每条阅读或观看100次来看，曝光量超过了30亿次”。
但令人遗憾的是，如此长的推广传播周期和如此大的传播量都打了水飘儿，显然传播的效果并非只看曝光量，同时还要看质量以及对不对消费者口味，如果充斥大量乏味内容、雷同内容、劣质内容，那传播效率会大大减弱，就算有量也是白搭，甚至会引起观者的反感。K5凯酷这波营销颇有点费力不讨好的意思，钱花了、累受了，收到的效果很小。
贱卖进一步蚕食保值率。我们之前提到了在K5凯酷2021总销量中，售价更低的1.5T车型占比更多，显然购买该车的消费者都是奔着便宜去的，同时大幅的优惠和本就不太行的品牌影响力造成K5凯酷的保值率也排在合资中型轿车末端。还是那句话，这一级别消费者，不会单纯因为你更便宜就选择你，而是需要品牌和产品的“双保险”。
卖的不多，故障不少。我们简单翻看下该车的投诉报告，发现新一代K5凯酷的问题还不老少，其中涵盖了发动机、变速器、转向系统等。
写到最后，我不禁感慨，起亚是把在中国卖车这事儿想简单了，不是一味的搞运动和拼价格就好使，更重要的是品牌、口碑以及满足更广泛消费者需求，尤其是像中型轿车这种能“拔高儿”的车型，一定要符合市场规律。我相信，在公司重整旗鼓后，起亚一定会有一系列积极的变化，希望能在反思过去的同时脚踏实际的思考未来，尽早重回合资品牌主流行列。